文 | 罗盈盈

编辑 | 石一瑛

“克莱·汤普森广州要疯之旅，入场200元，近距离400元，”6月底，一条倒票信息出现在淘宝平台上，这是价位较低廉的转让票，被标注VIP坐席的交易要价甚至超过1000元。

黄牛们似乎很看好这片市场，实际上，这是金州勇士球星克莱·汤普森今夏中国行的最后一站。6月30日傍晚，在其中国球鞋赞助商的安排下，这位拥有三枚冠军戒指的巨星，随2018年安踏“要疯”篮球总决赛一同出现在广州体育学院。

2011年选秀首轮第11顺位进入NBA的克莱·汤普森，是状元中锋的儿子，起初，他在中国篮球迷嘴里的昵称是“佛祖”，后来他成为安踏的代言人，多次来到中国，因为实在太接地气，被大家戏称为“中国汤”。

2018年的这趟中国行和过去的几次并无二致——“中国汤”所在之处，欢声笑语，好戏一出接着一出，球迷群体不断扩大，甚至还吸引了无数女球迷。

显然，安踏的这个代言人签的很值。

安踏助理总裁、篮球事业部总经理徐阳向界面新闻透露，在克莱·汤普森的人气带动下，以其中国行为核心的“要疯”篮球营销热度上升，2018年安踏篮球“要疯”系列产品流水将达到5亿。

2014年，安踏成为NBA官方市场合作伙伴并签约克莱·汤普森，这家本土品牌的篮球生意持续向好。安踏官方给出的数据：“KT1(汤普森一代战靴)卖了10万双，KT2卖了20几万双，接近30万双，KT3预计能达到50万双。”

2017财年，安踏全年营业收入同比增长25.1%至167亿元人民币，排在国内运动品牌首位。其中，无论销售贡献还是品牌形象，篮球业务在安踏内部正在扮演着重要角色，这是该公司唯一成立事业部的运动品类。

安踏董事局主席丁世忠将篮球称之为中国市场“江湖地位”的决定性因素。换言之，做好篮球，是安踏坐稳国内头把交椅的重要考量。

安踏的“迈克尔·乔丹”

金州勇士主帅史蒂夫·科尔曾透露，球队招募杜兰特过程中，库里说：“如果我们联手，对耐克(杜兰特代言)是好事儿，对Under Armour(库里代言)也是好事儿。”一旁的汤普森则插话，“对安踏也是好事儿！”

这是汤普森的常态——用安踏集团副总裁李玲的话说，真的是“良心代言人”。

合作之初，安踏并没有预料到这笔交易的回报：2014年，这家本土品牌与尚处在新秀合同的汤普森第一次签约。但他在合作的首个赛季便入选全明星和联盟最佳阵容，并赢得最后的总冠军，如今，汤普森已经晋升为球星级别。更重要的是，放眼整个NBA，也很难找到这样一位配合度如此高的球星。

汤普森承认，最初签约安踏时，他对这家来自大洋彼岸的公司并没有深入了解，主要被其诚意以及签名鞋的待遇所打动。毕竟，在安踏，初出茅庐的汤普森可以享有“头牌”待遇。

勇士球星在接受《福布斯》采访时提到，在KT3产品的设计过程中，他会和设计师一起讨论球鞋的材质和配色，希望用球鞋来传达自己的想法。

预计在今年8月，安踏将发布KT4战靴，汤普森本次中国行的一个重要环节正是试穿新鞋。

今年3月，安踏曾在美国与汤普森讨论明年推出的KT5产品，并为其提供500张设计图供参考。最终，汤普森选出多个自己喜欢的模型，安踏将根据从中发展出未来的产品。

实际上，如同乔丹之于耐克、库里之于Under Armour，将汤普森培养成自家的“迈克尔·乔丹”，并为其推出个人品牌，是汤普森的希望，同样是安踏的未来愿景。

2017年，双方续签10年长约，合作期限被延长至2026年。如果汤普森能够满足奖励条款，他将得到最多8000万美元的收益，这是一份丰厚的球鞋合同。

在安踏看来，这位足够“敬业”的球星，不仅帮助提升品牌形象和名气，还带来明显的粉丝经济，使其获得一批新的消费者。

徐阳说：“前几年，消费者是先进入你的店铺才会选商品，现在消费者是直接搜索某样商品，例如KT系列的鞋，然后进入到安踏的店面。”

在刚刚结束的“618”购物节上，安踏电商借助勇士夺冠的时间点，限量推出300双KT3“勇冠三军”特别款球鞋，产品在1秒钟内全部售罄。而去年，安踏推出的“三分天注定”T恤更是一件难求。

在汤普森的带动下，2018年安踏篮球“要疯”篮球产品的流水达5亿。不过，该品牌明确表示，目前不会考虑大规模签约更多球员。

从CBA、NBA到“要疯”

在签约克莱·汤普森之前，安踏篮球的主战场曾长期放在国内。

2004赛季，安踏签约国内篮球顶级赛事CBA联赛，成为唯一指定装备赞助商。当时，这家本土企业希望借此提升国内市场的品牌知名度，不过，亦有声音评价：当时，早期的CBA影响力较弱，安踏是为联赛“救场”。

此后，在外援逐渐涌入、CBA知名度日益增加的背景下，安踏的回报显著。与CBA合作的第一年，安踏全年营业额仅3.1亿，次年翻倍至6.7亿，随后业绩逐年大幅增长，2011年达到89亿。CBA在很大程度上起到提升品牌辨识度的作用，帮助安踏塑造专业运动形象。

前篮管中心主任李元伟在谈及安踏与CBA合作时表示，“从安踏方面看，与CBA的合作促进了公司管理水平的提升，积累了丰富的体育营销经验，最终成功上市，从民营企业发展成为国际化的公司。”

2012赛季是安踏作为CBA赞助商的最后一季，包括耐克与李宁都加入到争夺新合同的行列中来，耐克开出的报价是单赛季8000万，而安踏与李宁均报价过亿。经过激烈竞争，李宁最终以5年20亿的高额合同夺标，这意味着李宁每年的投入至少4亿。

相较之下，安踏早期签约CBA的价格较低，年投入仅为2000万元。8年过去，李宁的新合约费用涨了20倍。安踏从旧合同中获得明显回报，成为赞助价格水涨船高的重要因素。

李宁将CBA官方身份抢走，安踏篮球在连续8年高歌猛进后遭遇第一次滑铁卢。从另一角度看，抢下CBA同样意味着一本沉甸甸的经济账——20亿大合同的消息传出后，李宁公司股价曾连续三天下跌，即使CBA是国内优质体育资源，但收效能否与支出画上等号，仍是投资者的疑问。

2012年，李宁还以1亿美元签下NBA球星韦德，匹克则逐步收获包括托尼·帕克在内的10余名球星阵容，国内篮球市场的激烈较量中，安踏掉队了。

面对本土品牌的激烈竞争，丢掉CBA的安踏篮球不得不重新布局。2014年，NBA中国与安踏宣布结成长期合作伙伴，后者成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商，一度让国内篮球市场有些意外。

丁世忠在签约后说道：“因为篮球是安踏非常重要的品类，如果安踏能够在篮球市场取得突破，不仅能够稳固安踏目前的地位，甚至还能让整个安踏集团更上一层楼。”

简单来说，安踏与NBA的合作，使其可以推出带有球队和联盟标志的联名运动鞋和配件产品，同时在线上线下渠道发售，这是NBA首次授权中国公司使用联合品牌。除了授权商品外，安踏还和NBA在中国市场推出众多篮球活动。

由于NBA在中国拥有庞大粉丝群和巨大影响力，安踏希望借国际顶级赛事资源来反哺国内市场，与匹克等篮球市场份额突出的本土品牌抗衡。当时，安踏还启动“实力无价”篮球战略，结合品牌的大众市场定位，推出售价399元的高性价比篮球鞋。

2014年，安踏交出89.2亿元营业额和17亿元净利润的成绩单，篮球的贡献不可忽视——卖出超过300万双篮球鞋，销售额增长近40%，销量提升近30%，其中NBA品类占到26%。

在那以后，克莱·汤普森正式登场，便有了开头“中国汤”与安踏的故事。实际上，2017年，安踏还以汤普森中国行为核心，开启一个名为“要疯”的篮球营销。

徐阳表示，安踏篮球有两个IP很赚钱，一个是克莱·汤普森，另一个就是“要疯”。

2017年“要疯”首次推出，主要是一场以街头篮球赛事为主的活动，安踏在全国12座城市的街球场展开巡回赛，最终活动的高潮则是这群“篮球疯子”与汤普森在成都汇合。在安踏看来，这场赛事的目标是表现普通篮球爱好者的疯狂，以此触发消费者共鸣。

一年后，“要疯”做出不少改变。除了赛事更深入草根青年领域，走进12座城市的100多所学校。最关键的是，“要疯”与零售层面的结合更加紧密。

迎合国内年轻人街头篮球热潮，安踏推出更为系统的“要疯”产品系列，主打外场街球实战功能。相反，汤普森系列则代表内场、高端和限量。此次中国行，汤普森几乎全程穿着“要疯”产品亮相。

“去年的要疯更多是一个赛事，今年真正意义上成为一个IP，”徐阳说道，“IP这个词现在已经用烂了，我觉得，能产生经济效益的才是IP。”

他透露，“要疯”今年的产品流水有望达到5亿，其销售能延续到第四季度，并且销售情况领先篮球线的其它商品。与此同时，安踏还和红牛旗下的战马饮料推出相关产品，并与天猫展开渠道合作，以合作伙伴的形式提升“要疯”在零售领域的影响力。

得篮球者得天下

在体育用品领域，没有企业会轻易放弃篮球这块巨大的蛋糕。中国市场更是如此。

安踏集团总裁郑捷曾说：“篮球是中国最受欢迎的团队体育运动，中国有3亿人参与和关注篮球运动，这其中有80%的人喜欢NBA。”

足球和篮球两大团体项目，几乎是全球关注度和参与度最高的运动。不过，足球装备有其特殊性，鞋类产品难以在日常穿着。相较之下，无论是运动、日常外出或休闲时尚搭配，篮球鞋都能胜任，使得这片市场尤其广阔，成为运动品牌的必争之地。

篮球没少带领各大运动品牌实现突出成就。1984年，耐克签约迈克尔·乔丹，这是美国品牌日后成为全球巨头的重要一步。即使是近年，Under Armour同样凭借斯蒂芬·库里的影响力，曾在篮球乃至全品类市场获得高速增长。

安踏不例外，丁世忠曾表示，篮球代表一个体育品牌在中国市场的江湖地位，以表明安踏做好篮球的决心。

篮球业务是安踏内部唯一独立成立事业部的运动品类。近几年是安踏业绩高速增长的时期，篮球业务扮演着重要角色。而除了业绩贡献之外，篮球还需要帮助品牌触及国内中高端市场，引领安踏的国际业务。

在大众印象里，安踏的整体基调是迎合主流消费群体，以300元上下的高性价比产品为主。而汤普森战靴等高端篮球产品的价位则达近千元，正在帮助安踏赢得一部分高端消费群体。

“安踏还是一个定位大众的品牌，但不会拒绝高端消费者，安踏一直强调高质感和品牌升级，从而会吸引更多高端消费者，篮球是其中一个有代表的品类，”徐阳解释道。

此外，今年3月，旧金山一处街角曾排起近1000人的队伍，他们的目标是为了抢购安踏的KT3-Rocco限量篮球鞋，每双售价159.99美元。在此之前，从来没有出现过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景，这是第一次——此情此景，甚至丁世忠都怀疑是不是找了托。

徐阳说：“其实，如果那天在美国发售1000双鞋，也能卖掉。”

实际上，发售之前，安踏刚刚在业绩发布会上宣布2018年正式开启全球化战略，寻求海外增长机会。随即，新鞋在旧金山被一扫而空，为安踏走向海外开了个好头。

在中国篮球市场，目前，耐克等国际大牌仍占据着霸主地位。耐克最新发布的2018财年业绩显示，大中华区继续以18%的增长速度领跑全球业务，这一区域的营收首次突破50亿美元，篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。

面对国际品牌的强势，安踏有着差异化竞争的优势。中国消费者盲目追求国外品牌的时代已经过了，但需要中国品牌能够给到消费者足够多的高值感和品牌态度。

汤普森曾在接受《福布斯》采访时聊到同样的问题，这位安踏代言人说道：“市面上，一些篮球鞋要卖220美元，这真的太贵了，这些钱你完全可以去买三双安踏，还是不同的配色，如果你有很多孩子，那可是一大笔开销。”

2014年，在与NBA签约仪式的现场，丁世忠曾放出“三年内坐上中国篮球用品市场综合占有率头把交椅”的豪言。在这一细分市场，目前没有确切数据能反映各大品牌的最新份额情况，但做好篮球生意显然是安踏的长期目标。

今年夏天，安踏的球星中国行来得特别早，冠军游行一结束，汤普森就来到中国，成为第一个来华的总冠军球员。

6月30日，中国行最后一站来到广州，活动接近结束时，汤普森重复说着一句话，“明年，我会带着第四枚总冠军戒指回来这里。”

毫无疑问，这也是安踏的愿望。