导语：疫情后形势的基本判断是首要问题。

作者丨陈思廷

特此致谢：刘春雄老师、方刚老师对本文核心观点有重要贡献。

从后疫情时代，走向疫情后时代

全国防疫形势正在发生重大变化！

11月11日，国务院联防联控机制综合组发布了“进一步优化新冠肺炎疫情防控工作的二十条措施”(简称“国二十条”)。

“国二十条”是防疫三年以来，第一次在中央层面对疫情防控具体操作层面作出的指引性文件。

随后，石家庄、广州等城市勇敢探索，率先依据“国二十条”解除了大面积临时封控措施。

12月1日，新华社、人民日报、央视网等权威媒体纷纷发表相关医学专家关于“奥密克戎病毒致病力已呈几何级数下降”的观点。

也在12月1日，#奥密克戎致病力已大幅降低#，#专家称目前无证据表明新冠有后遗症#两个微博话题冲上热搜。

随后数日，包括北京、上海、杭州、成都等数十个大中城市纷纷先后发布停止全面核酸、有序开放公共交通和公众消费场所的通知。

三年，新冠病毒各个变种在全球范围内一波波感染，带走无数鲜活的生命。

三年，病毒特征终于发生了根本性变化，让中国防疫已经具备了逐步有序开放的基础。

三年，中国政府和人民一起，用实际行动践行了什么是真正的“人民至上，生命至上”。

三年，无论经济还是生命，都是代价，面对病毒，或许我们永远没有胜利可言。

但我们保护了数以百万计的生命，那一定值得。

今天，我们所有人都付出了足够多的代价，所有人都已经竭尽所能。

综合所有的变化，我们基本可以判断，中国即将从“后疫情时代”逐渐走向“疫情后时代”了。

但挑战并不是结束，新挑战才刚开始。从防疫看，重心将从“防”逐渐转向“防治”兼顾，以最大努力保护脆弱人群免受病毒戕害。

而经济活动，不可避免地要回归常态，回归增长。

在最新的国务院常务会议上，也提出了2023年要“经济重回正轨”的热烈讨论。

快消品行业作为民生行业，过去三年也无数次陷入疫情防控的巨大不确定性之中。

但无论过去多难，哪怕此刻仍然很难，我们都要发出提醒：快消人，是时候思考“重启增长”了！

是时候思考重启增长了

这三年，我们的经济增长是很少的。

疫情前三十多年，中国经济年化增长率大概9.3%；过去两年，因为疫情跌到平均5.1%；今年前三季度，是3%。

我们今年经济增长，已显著低于自己的预期和不少其他经济体。

在快消行业，绝大多数快消企业和经销商过去三年也几乎没有像样的增长。

长期不增长，就可能整体失速，这是极其危险的。

所以，所谓“经济重回正轨”，就是“重启增长”。

今天，是时候集中我们的注意力，认真思考“重回增长”这一问题了。

再不思考“重回增长”，我们企业、团队和经销商伙伴的命运，都可能陷入一片混沌。

但“重回增长”的思考，应该如何展开？

著名营销专家刘春雄老师认为：“疫情后形势的基本判断”是首要问题，然后是重启增长的“路线、组织、方法”三大重要问题。

「新经销」将在随后组织专家，持续分别从“路线、组织、方法”层面深度研讨，尽力让有志于2023年的快消企业和经销商们顺利「重启增长」！敬请关注「重启增长」系列。

今天，我们重点探讨“疫情后形势的基本判断”这一首要问题。

疫情后形势的三个基本判断

12月，是一年的收官之月，也是下一年的开局之时。

我们对“疫情后形势的基本判断”一旦形成，就决定了我们将以什么姿态应对明年。

这个基本判断是一个战略判断，它决定了我们的目标、路线和策略，以及我们有多大决心和信心重启增长。

基本判断其实是三个问题，三个判断：

疫情后防控逐渐走向开放，会不会走回头路？

疫情后的消费发展，能迅速回暖吗？会是什么节奏和曲线？

疫情后的长期增长路线，有没有确定的方向？

1）疫情防控政策会不会走回头路？

这个问题的答案，决定了我们的公司2023年要不要开展动员，以什么力度重启增长。

综合目前所能获得的所有信息，我们认为，“除非病毒再次发生不可控的致病力上升的变化，否则，目前经济与防疫并重的政策方向不会改变”。

首先，中国政府具有相当强的战略远见与战略定力，我们的政策也一向具有很强的持续性。

过去三年，党和国家的正确选择保护了百万计的生命。未来，我们当然可以继续保持对党和政府的信任和信心。

其次，让经济重回正轨，也是当前我国最主要的现实需要。

一个相当大的共识是，经过三年防疫，我们已经取得了阶段性的成功，接下来应该将全社会的主要精力集中于经济发展。

第三，从已经充分开放经济活动的国家来看，在疫苗接种率高、医疗资源准备足够的国家，是基本能够应对挑战的。

虽然我们在人均医疗资源上还存在一些差距，但我们强大的动员能力、社会资源组织能力，使得我们有信心面对即将可能的冲击。

2）疫情后的消费发展会迅速回暖吗？

我们是最擅长“摸着石头过河”的，观察放开后的经济体表现，可以给我们一个有意义的参考。

招商证券的研究发现：全面解封后的多数经济体消费数据表现不佳，仅美国、越南、新加坡等国略好于疫前。（有兴趣者可以自行搜索相关资料，或联系新经销小编获取）

这种消费变化趋势，并未出乎一些理性专家的预料。从日本、越南、韩国等国家放开的经验来看，消费复苏并不会马上到来，会大概经历“慌乱”、“逐渐接受”、“回归”三个阶段。

影响复苏的原因是复杂的，既有全球经济和地缘政治博弈的原因，也有消费者在疫情后时代的消费心态、行为、能力的原因。

比如，与老人和小孩同住的人群、青年单身人群，他们对疫情安全的认知不一样，他们的消费行为也会出现截然不同的特征。

一线城市与中心城市老人比例较低，信息更透明，医疗资源更丰富，这种与三四线城市的巨大差异，都会对消费复苏产生巨大影响。

疫情后的消费复苏和经济回归，注定会是一个相对曲折，甚至有所反复的过程。

我们的企业在制定重启增长的战略时，一定要对消费复苏的反复性、复杂性要有更深刻而客观的认识。

要形成这个深刻认识，需要企业的管理者们重新深入一线去，全面了解我们所在的市场，我们的经销商和终端，我们的消费者，正在发生什么。

有了这个深刻的认识，我们制定的战略才更具有主动性，我们重启增长的计划才更科学，更有可能落地和实现。

3）疫情后的长期增长路线，有没有确定的方向？

增长从哪儿来？这是一个“向左向右”的路线问题。

我们企业的资源永远是有限的，这决定了不会有“既左又右”的答案。

过去，做大做强是主旋律，规模是增长的核心。

1978年，中国经济GDP占全球GDP的1.73%；2021年，这个占比增长到18.5%。2022年的Fortune 500榜单上，中国企业145家，美国124家，日本47家。

最多的人口，最大的市场，创造了中国经济在规模上的奇迹。

但今天发生了巨大变化。

中国经济增长进入了低于个位数新常态，中国快消产业2015年就进入了规模滞涨期。

快消是典型的人口经济，消费人口不再增加，规模增长的道路就走到了尽头。

我国的劳动年龄人口从2012年的9亿多下降了3000多万，今年也将面临总人口的第一次负增长。

这意味着，中国快消增长逻辑已发生根本性变化：

绝大多数快消品类的规模增长已经到头，增长的主动力将会是质量增长、结构增长。

我们必须放弃对“规模”的执着，转向追求“质量”和“结构”的增长。

这不是预言，是现实。这种改变2015年就开始了，三年疫情只是一种干扰，没有也不可能改变未来增长的主方向。

已有许多优秀的企业，在正确的增长路线上加速成长，哪怕是疫情期间也实现了超常规发展。华润雪花啤酒，就是其中出色的代表之一。

2016年，华润啤酒营收286.94亿元，税后利润只有14.19亿元。

2017年，华润啤酒选择了自己未来的增长路线——决战高端，并随之开启了一系列围绕“高端能力”的重大变革。

自此，华润啤酒业绩开启了超高速成长之路。而三年疫情期间，恰恰是它增长最好的三年，

2021年，华润啤酒营收333.87亿元，税后利润45.87亿元。

相比2016年，华润啤酒2021年营收增长了16.36%，而利润增长高达223.26%！

如何理解华润啤酒的这张成绩单？从2016年到2021年，中国啤酒行业销售规模萎缩了20.95%，销售收入下降了13.53%，利润增长仅有23.9%！

销量、收入增长跑赢整个行业，利润增幅更是行业的十倍！这就是正确的增长路线的作用。

当然，不是每一个企业都是雪花啤酒，所以并不存在一条适合所有企业的标准增长路线。

但中国快消的增长大方向是确定的，三年疫情的干扰只是让它拐了一个弯，然后它将再次回到主要方向上。

这个主方向是：快消企业和经销商的增长，将从单纯的销量规模增长，转向销量规模、结构、效率三者并重的复杂增长；从无差别终端覆盖的增长，转向精准覆盖、消费者驱动的增长。

冬天再长、再冷，也即将过去，虽然我们不知道迎来的会不会是一个暖春，但春天毕竟快要到了，也一定会比冬天好，不是吗？

只是此刻，不知道有多少企业已经醒来，有多少企业还在冬眠。如果你已醒来，请想一想，你做好重启增长的准备了吗？

来源：新经销（ID：New-distribution）

PS：关于如何建立适应「重启增长」的新组织、新方法，「新经销」将在后面的重回增长系列文章中呈现，敬请关注！