快手服装直播还有哪些机会点？

参与：冷芸时尚2群群友

时间：2022年7月16日

庄主：小飞-杭州-女装行业运营

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

2016年蘑菇街开始探索电商导购的直播模式，同年淘宝也上线了直播电商，到2018-2019年短视频平台弯道超车，6年内直播电商GMV实现从零到2万亿到快速增长，并且依然保持每年40%以上的增长，本次话题主要探讨直播电商的本质是什么？哪些消费者会在快手直播上下单购物？女装作为直播电商第一大类商家的机会点在哪里？快手女装商家是否只能卖低价大同货？

｜一｜

直播电商从0到2万亿是如何发展起来的

庄主:

大家都知道做电商，无论是传统的货架电商也好，还是直播电商，其实做的一个事情就是人货匹配。两者最主要的区别是，传统电商是人找货的逻辑，直播电商是货找人的逻辑。

芸友阿婷:

这个总结精辟。

芸友Darren:

请问直播电商应该是是属于兴趣电商的一种吧？

庄主:

是的，从最原始的，那些小商小贩挑着扁担走街串巷，到现在的直播电商，甚至未来的元宇宙电商，零售底层逻辑一定是不变的，一定是人货匹配。

芸友逸蘅:

其实我想了解下快手的直播模式和抖音有区别吗？

庄主:

逻辑是不变的，有太多的抖音转快手，快手转抖音的直播商家。唯一的区别我认为是公域流量和私域流量的占比。快手的私域占比要比抖音高很多，所以叫“信任电商”，抖音的公域占比比快手要高很多，所以是“兴趣电商”。举个例子，快手直播电商更相当于是在一个社区里面开了一家服装店，做的都是大家互相认识的人，这些生意，所以你会看到它流量不多，但是复购率高，退货率低。

芸友Darren:

兴趣电商我了解的，主要区别搜索电商，也就是庄主说的货选人，而搜索电商就是淘宝经典的人选货。兴趣电商能创造需求，搜索是有了需求在去寻找。

芸友阿豆豆:

我也想问这个，点开快手界面感觉和抖音没差别。

庄主:

抖音直播电商相当于是在火车站开了一个服装店，做的是一次性流量交易，你会看到他人气特别高，大家买了走了，可能以后再也不来这个店买了。但是每天都会有新的流量来这家店买，这是我认为是两家方向不同的地方。

芸友逸蘅:

核心的底层逻辑应该是一样的，比如完播率、封面点击率、互动转化率维度。

庄主:

是的，这些数据维度大家都一样的。

芸友老王:

为何快手的私域要比抖音好呢？我确实还没看过快手，但是今天你们提到这点让我很想学习看看，快手和抖音的引流区别不同吗？

庄主:

现在快手对于一些品牌商家有扶持政策，而且每天有两个多亿的冷启动流量扶持，你只要做得好，在快手做直播电商起号非常快。因为快手粉丝来看直播，更多来自于关注页。抖音粉丝来看直播，更多来自于发现页，所以我们会说快手的私域占比比较高。

芸友纳兰:

我看有很多卖几十块的。

庄主:

比如N28这个商家是我扶持的，他们家的平均客单价在150元以上，也是成长比较快的一个商家。低价起号的那个时代已经过去了，大家还是希望有一些高品质的服装，高性价比的服装。所以我现在主要在做杭州产业带的商家，因为这里的服装品质不错，而且工厂直出服装加价率也不高。

芸友Darren:

杭州的品质确实不错，之前做服装零售接触的杭州品牌比较多。

芸友阿婷:

高品质的衣服在直播时感觉卖不过相对大众基础平价款。

庄主:

尤其是秋冬款，这里的服装还是不错的，主打人群不一样，快手三个多亿的日活，你每天的场观可能就几十万，这里面总有喜欢高品质的用户，总有喜欢低品质的用户，看你是要去做什么样的人群，做什么样的用户画像。杭州的一个快手主播叫徐衫，平均客单价600元以上，一个月也能卖个8000多万。主打人群不一样，我觉得互相之间没有可比性。

芸友阿婷:

我们在直播间抛掉品牌效应，怎么做才能凸显自家衣服的品质呢？

庄主:

如果是同品质，别人加价率2，你加价率3，那大家肯定是会选择便宜的。你去讲服装用料，工艺，展示服装细节。

芸友逸蘅:

目前我对于直播电商的顾虑是，流量分发的不稳定性，直播团队整体搭建费用高，所以还在观望阶段。

庄主:

不要想着直播团队都配得齐齐的，一个主播一个中控就可以直接开干了。最开始做直播电商的都还是夫妻店，老婆负责直播，老公负责售后发货。

芸友老王:

直播是不是每天可以播同样的内容？

庄主:

不光每天可以播同样的内容，我甚至可以每半个小时播同样的内容。

芸友逸蘅:

所以对于做直播而言，供应链才是背后的实力考验。

庄主:

有这样成功的商家，就是打单品爆款的模式，这个模式做得最成功的就是羽绒服的“鸭鸭”，去年好像做了20多个亿吧。

芸友阿婷:

现在开始做直播组建团队会不会有点晚？或者我们应该在运营上用什么样的竞争力去争流量呢？

庄主:

现在当然不晚，还在上升期，我觉得直播电商至少还有两年的快速增长。

｜二｜

直播电商的生态图谱

芸友阿豆豆:

女装也分带货、直销、分销，哪种更适合在快手呢？

庄主:

大概就是自播加分销两种，这种看具体的商家类型，不能说哪种更适合快手，应该是说商家想在快手上做哪种类型。

芸友逸蘅:

那做女装除了大牌，哪些品牌风格崛起得比较快的？用户群如何？比如我有的朋友，就是组建了所谓的直播矩阵号，团队也是10来人，一个月也就200万流水。

芸友阿豆豆:

我以为一个风格用在全网都行得通，这虽然是一个偷懒的方法，但根据平台选择营业类型感觉运营要很灵活。

庄主:

我还举刚才的那个N28例子，这个是我去年11月引进的一个品牌。我们基本就三个人，一个主播，一个中控，再加一个运营。在12月我们就干到了200万。现在稳定在每个月500万左右，最高一场是150万。我们人群更偏北方，在河北，东北，河南，内蒙古，山东这一块，但是架不住平台3亿的日活就放在那里，用户确实更加下沉在三四五线城市。我记得我们冷芸时尚之前有一期杂志是讲下沉市场的，这些下沉市场的人群就是快手的重度用户。快手，服装更适合一些基础的大众款，现在优质的商家，进入快手都有流量扶持，很多服装品牌做快手直播很难起来，他们忽略了快手的用户更下沉。

在三四线以下城市，这里的人生活节奏比较慢，业务生活也比较简单，大家都是熟人社会，这里的女性在穿衣打扮上也很保守低调。他们不能忍受自己和周围人不一样，思想上比较从众，不能接受周围人的惊讶与赞美。研究下沉市场用户画像更有助于商家经营好他们快手店铺，而且许多女装品牌是没有在三四线开门店的，但这里的线上服装购物需求是大于一二线城市的，况且这里有广大的用户基数。随着农村振兴的大背景下，我认为接下来服装行业在下沉市场大有可为，会诞生出新的快时尚品牌，对于上新要求没那么大，对于质量更有要求。

芸友阿豆豆:

我感觉在快手做服装用户画像更踏实，这样就能理解庄主在前面说的快手直播和抖音直播的区别。

庄主:

所以我建议，一些产业带的服装商家，可以来做快手直播，我这里呢，也有扶持政策，帮助商家快速度过冷启动。

芸友若三:

自我感觉抖音的定位要比快手的人群要时尚一些，大家有感觉吗？

庄主:

抖音大家都是摆拍，去秀去炫。快手就是更真实，更接地气，所以抖音slogan叫“记录美好生活”，快手叫“记录每一种生活”，女性撑起消费半边天，拯救中国房地产，得靠消费拉动，归根到底还得靠女性。

｜三｜

服装商家如何做快手直播电商

庄主:

其实现在直播电商还在快速发展中，抖音跟快手都还是在大规模的招商，所以一些优秀的服装商家进入都还是能拿到一些扶持政策，比如流量扶持和商业化的投流扶持。一个大前提是你得能联系到官方的运营人员，否则账号在公海里面，除非你做得很好，行业小二看到了主动联系你们扶持，如果你在冷启动之前，就能通过一些线下的招商会，或者线上的好友转介绍联系到官方人员，那么你在开号的时候就能拿到扶持。

芸友Simon:

这个太重要了。

庄主:

马上9月就是秋冬上新季了，接下来的两个月，各大电商平台的行业小二应该都会深入到各个产业带去做招商会，大家如果在这个行业圈里面关注这些动态消息，符合标准的基本是都可以拿到扶持政策；广州，杭州，深圳，嘉兴，武汉，常熟，郑州，株洲，这些都是重点的产业带城市。服装春夏看广州，秋冬看杭州。

芸友Simon:

杭州的产业发展确实领先，怎么获知招商信息？

庄主:

你进入圈子里面，加了这个行业的人通过朋友圈就知道了，基本上线下的一些招商会都是联合当地的服务商或者当地的协会，他们会去发这些招商会活动。比如我们今年跟杭州的园区新禾联创，搞了一场招商会，那他就会在他的园区公众号、朋友圈发布，现在杭州的格局是这样的，想离货近就去九堡，想离主播近就去滨江，想离运营近就来未来科技城。

芸友若三:

主播现在大多都聚集在滨江吗？之前拍画册的时候有挺多摄影工作室在滨江那边。

庄主:

以前那些淘女郎，模特就已经集中在滨江了。

庄主总结

一、直播电商从0到2万亿是如何发展起来的

只要是电商基本逻辑是人货匹配，直播电商是货找人，传统电商是人找货。2016年蘑菇街开始探索电商导购的直播模式，同年淘宝也上线了直播电商，到2018、2019年短视频平台弯道超车，6年内直播电商GMV实现从零到2万亿到快速增长，并且依然保持每年40%以上的增长。

二、直播电商的生态图谱

MCN、服务商、商家、主播、分销团长主要负责业务。产业带白牌更适合做快手直播电商，不需要多么完善的直播团队，夫妻两人也可以开始做，老板娘负责直播，老板负责售后发货，做到月销200万还是容易的。

三、服装商家如何做快手直播电商

通过招商会，联系平台行业小二，平台对于新商家有扶持政策。前期做到账号人设定位，尝试通过短视频涨粉来吸引流量，然后通过直播来不断提升直播流量。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁