第64期：百度春晚红包效果不佳？或许是非投不可

人人都是产品经理 07-21 2210

前言：

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过年期间你参与百度的抢红包活动了吗？但是对这场活动批判的声音一直不绝于耳，我们在天天问讨论了这个问题，来一起看看大家是怎么说的吧~enjoy~

问题

百度春晚豪掷9亿，能否达到其导流的目的？@问多多

描述如下

今年，百度成为了春晚的独家互动合作伙伴。在春晚期间，它总共送出价值9亿人民币的红包。这次百度砸下重金，能否达到其导流的目的？

说下小问的情况，摇到手酸一共摇了2块钱，结果提现时候发现还要下载各种百度全家桶安装包，有点反感就直接卸载了。

精选回复@靠谱的阿星

（1）百度App本次春晚投放的目的还是扩大下载量，目前一二三线城市用户渗透率上升空间不大，而且很多对百度已经有比较大的成见，空白手机用户主要还是在四五六城市至十八线小镇，没有什么节目比春晚更强了。

9亿的话如果能够带来900万的下载量，一个用户获客成本也就100块钱，很值。还不算广告效益。至少大家知道了百度是App，不只是PC的搜索框，这个品牌认知对于百度非常重要。

（2）今年春晚百度非投不可，因为百度不投，就有头条会投。抖音和百度争夺独家冠名非常激烈，即使百度的效果不理想，也能够战略阻止头条在农村市场的进一步扩张。

其实头条在农村用户那里渗透率不足10%，这个是趣头条的数据，我不知道准不准确，但是抖音可能是有的。

百度为什么要战略防御头条呢？因为两家的盈利模式都是广告公司，百度的广告模式已经由大搜模式转向到信息流模式了。

（3）百度App春晚分四轮进行，主要是摇一摇模式。参与的门槛相对还是比较考虑“用户体验”的，而抽奖的门槛的话，如果门槛越低，其实越闹影子，难度越大，其实分的钱更实在。

我和答主一样，基本上没有去薅羊毛抢红包的意愿，我这两年过年时候可能要发出去2万的红包，当然不会寄希望于抽奖。但是不能说红包大战没有效，其实类似我这样的用户行为已经不再具备一般用户行为特征，靠自己的行为得出的结论无疑是有偏差的。这也是调查研究和结果反馈的意义所在。

（4）红包大战对于存量用户的意义不再抢多少钱，而在于用户提现的动作，换句话说，不是看Appstore以及安卓市场上的排名，而是去看有多少下载了App的用户去绑卡，绑卡就意味着是活跃的真实用户，其数据的准确率可以用来做征信，以及百度的金融业务即度小满。如果不绑卡的话，有余额的话，App被卸载的概率会非常低。

（5）客观去理解9亿或者10亿，这些是广告主或者说品牌商的广告费用，百度等于把这些金主的广告费直接分给用户，用户在抢红包的时候其实广告主也有曝光的，并非是百度自己的现金池，可能会有广告主的账期存在，但是红包大战本身也是一个商业模式。

以上一孔之见。

精选回复@毛球miuqu

有个疑问，百度瞄准的确实是三四线的下沉用户，可是这部分用户下载完了要提现，发现还要绑定银行卡，有多少这部分的用户会绑卡呢？就我身边的亲戚来说，他们大部分是不愿意随便绑卡的，支付宝微信在市场上花了好几年的功夫才让他们敢于绑卡的。

精选回复@阿汤

引流肯定是有效果的，本人看到后既没有参与也没有提现。

第一，也是最重要的一点，没有创意。支付宝首创全民抢红包，很有新意，虽然得奖人不多，但身边真实存在的得奖人验证了这是真的，虽然获奖难度大，但惊喜也够，第二年和第三年虽然过奖了但毫无感觉。第二，百度app并不是一个好产品，做这件事又太过于麻烦，今年太多软件商在发红包，抢红包时间及获奖金额又几近相同，故不会选择一个手机上没有的应用去完成这项任务。第三，百度和谷歌等传统搜索引擎的商业模式并不适合直接照搬到移动互联网端，如果形式不做改变，引流并不能从根本上解决问题。

精选回复@刘立鹏

说下我的行为路径：

第一步：手机里没下过百度APP，先打开了百度网页，网页上赫然几个大字，下载APP领红包，嗤笑一声表示理解，下载了APP，最开始是和支付宝类似的集卡预热活动，但是卡的种类也太多了吧，好像有7、8张，直接劝退了我（其实后来发现卡的种类虽多，却并不难集，这也给活动运营们敲个种，别搞太多花花绿绿的，卡片数量也是学问，像人家支付宝搞5种卡片就不多不少了）

第二步：等到春晚主持人宣布摇红包，四轮全部参与，开始狂摇，最后得了几块钱吧。

第三步：失望中准备提现，发现哎哟，还得等24小时审核，耐心已经被磨没，我要的就是新年抢红包的这个气氛，还搞个缓冲时间。

第四步：24小时过去，准备提现，发现，原来还是下载N个APP一个一个领啊，再想一下还有绑卡什么的操作，算了放弃了。

综上，这个活动让我觉得自己是一根羊毛被薅了，所以我怒卸百度APP，别说给百度系其他APP导流，百度APP我都不要了！我应该是个典型用户吧。

精选回复@echoo

百度：下载一天，提现完卸载，收了9.58。

支付宝：扫福、答题、喂鸡、浇花、线下支付、操作10天，领了1.68，真棒。

论复杂的用户心理。

精选回复@山药叔叔

不能单单拿百度的春晚营销来说话，要对比一下百度和其他竞争对手的风格。

以百度和支付宝为例，百度只是单独场景的一次运用，仅仅在春晚摇红包，支付宝是一系列的运营过程，并且在运营过程中充分给客户游戏一般的体验。

由于它只是一个单次活动场景，用户的潜在逻辑是这是一项任务并且获得报酬。随后百度在后端设置上，需要用户各种下载APP才能领红包，这个对于用户来说会觉得投入产出比不成比例。

支付宝是通过游戏化的运营场景，让客户转移了参与目标大家在游戏的过程中反而淡化了利益诉求，更加像是一次较长时间的社交活动，所以即使麻烦一些用户也可以忍受。

说到底，还是初心的问题，赤裸裸的商业活动和体验班的社交营销是完全不同的感受。

精选回复@一个萝卜没有坑

是否达到引流？答案是：是的

但究其根本，是否只有引流这一个目的？答案是：绝对不是。

引流、品牌运营、产品推送这三个目的比起来，可能引流就显得不是那么明显。

产品推送：从每天打开百度后的任务（给抽奖机会）就能看出来有这不同的任务去做，而最主要的是、需要一定用户消耗的就是下载好看、全民小视频、看多多，起码在这个活动前我对这些APP并不了解，百度可能借此机会将这3款软件进行强推，相信相关产品线过年都加班了吧。

三个软件在激活用户上也都用奖励抽奖次数进行了运营，如看一个视频之类，并且达到要求后系统提示，可以直接根据提示进行跳转也是很人性化的设定。

品牌营销：去除产品的思维，单说百度，用户一听百度搜索、度娘、百度一下、百度图片，而对于其他产品可能认知度就比较差了，这个活动还有一个目的就是让用户知道：小视频领域百度也在做，新闻也在做……

想是一方面，做又是另一方面。

多个APP，用户早就眼花缭乱，操作简单，用户只需要点点点，导致引流来的用户，只要有点洁癖，就会把软件统统删掉，引流来的用户并不能真正的触及产品，还不如来个：分享新年饺子视频就送1元来的块，起码用户有了沉默成本。

至于活动内容本身（集卡），楼上说过数量有学问，我觉得有道理，但可能是考虑到不想和支付宝重复，凑成了10个，其实也还行，我在这里不累述。

欢迎讨论！探讨大厂模式。

精选回复@啊哦啊哦

结论先行，目的已然达到。

光看整体资金规模9亿，一看很大，但是有多少用户被参与，审核，提现拦了一步又一步，真正的成本想必并没有那么夸张。

说下目的，通过春晚的覆盖进行下沉，一二线城市的整个渗透不用多言，我不怎么用用百度，但是肯定是知道的。

对于一二线城市的用户，几块钱红包的诱惑可能，不会一步一步下载APP，各种注册审核。但是对于三四五线城市就不是了，他们没有被互联网红利覆盖过，所以当微信，支付宝，百度们来“撒钱”的时候，有多少这样的目标人群能够把持住自己。

下了APP——注册了账号——成为了用户——使用了产品。

精选回复@UX设计-高杰

首先说，不管是不是摇红包的玩法，哪怕是个其他的玩法，跟春晚合作，一样可以达到导流的目的，只是中国人对春节收红包这个传统概念一直很认同。

亮点1：摇一摇是一个主要玩法，分时段的摇一摇瓜分是一个很好的设计流程，如果摇一次就结束，会减少用户粘性和兴趣，甚至有的用户会认为没玩够，这样设计，即使第一次没得到多少红包，用户的心里反应是还有下次。选择继续下一轮的用户会占大比例。

亮点2：在摇一摇结束的闲时，用户可以下载百度推荐的一些列产品并领取红包。这一项设计是对百度和用户都是有利的，但是个人认为大多数用户会选择在某一段闲时一次性全部下载完毕，这样虽然下载量有了，但是又有多少人下载后回去大概体验一下产品呢，都是下载完一个就继续下一个。

如果这里的流程能完善下，或许更能达到百度想要的效果，比如分时段性的引导下载，吊着用户胃口，比如8:00摇完后，引导下载一个，并模糊的告知下一个闲暇时段下载可领取88元红包，并不是一下子完全告知用户下载可得多少红包，也不是一下子全都堆给用户。

精选回复@方泽

导流是肯定有的吧。

只是导了多少和留存多少的问题。

说活动恶心，百度也是没有办法，这种商业活动很多人都在玩，淘宝集能量也是N个App去签到，但是百度错就错在，这一切来得太突然了，没有提前宣告（或许可以，以全家桶集体拜的喜庆方式提前告知，让用户有心理预期），没有其他选择（要不让我选就在本App领取不下载其他，但红包金额折半也可以，虽然这个方案估计不可能）。让大家兴冲冲去抢红包的时候，却在大家没有预期下强制下载一堆APP，没有与民同乐反而处处都是商业味。

用户失望，活动失败也不是什么怪事了。

精选回复@心灵之所

用红包吸引用户，追逐的是红包，会随红包水涨船高，而不是对内容对产品的真正的认可，但也会有保留一部分用户，这部分是一些什么样的用户呢，会是一些想继续参与抢红包活动的用户以及懒得管理各个app的用户，如果拥有这样的用户也算有些价值，但价值不大，因为这样的用户传播到用户群也会是同等的用户，从而形成负循环。

我是百度的长期使用者，很长时间我都保留百度这个app，直到有一天我发现可以从手机系统里自带的网站中登录百度，从此以后开始卸载百度，只有在什么时候需要百度的时候才会点开，这会是以后所有软件的常态，用的时候会启动，不用会删除以此来节省空间和页面。

就像软件商店中，需要的秒开一样，用完即退，除非里面有可以与用户产生互动的设计，否则很难吸引像我这样，要求效率的人。

每个app给自己定位不同，希望每一个app最后都能找到属于自己的定位，提供更好的内容服务以及用户体验，才是所有软件的生存之道，否则再多的激烈也只是徒劳。

用户不一样，所激励也是不同，没有说红包激励不好，只是相对人群，像我这样的人群，就完全没有必要，不会去参与，而且对我没我任何诱惑，不如实际多来点干货福利。希望对所有互联网的精英们有所帮助。

问题链接：

对于百度红包你有什么想说的吗，来天天问和小伙伴们交流一下吧~