记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

最近手头有点紧的李天骄，对自己的护肤流程做了些改变。

她把美国护肤品牌修丽可的抗氧化精华换成了Cosmetic Skin Solutions（CSS）的抗氧化精华，两款产品的价格分别是1490元/30ml和278元/30ml，后者只有前者的五分之一。

李天骄把CSS看作是修丽可的“平替”。平替的全称是“平价替换”，美妆产品若被赋予这一称谓，意味着它有和某款贵价产品相似的功效，价格却大跳水。

虽然平替是李天骄在2013年就听过的概念，但它却越来越发扬光大。生活方式平台小红书见证了人们对平替美妆日益高涨的热情——2019年，“平替”这个词在小红书站内的搜索量是2018年的9倍。

配方相同不意味着效果相同

平替美妆最初能够流行，皆因人们心中有一个朴素的愿望：便宜也能有好货。

为此，初代美妆博主们在几年前主动深扒各种护肤品的成分和配方，平价护肤品的主打成分、主要功效如果和高端护肤品相同，就有可能被冠以平替的标签。

OLAY小白瓶和SK-II小灯泡是最早被人们提起的经典平替案例之一，理由很简单，它们都靠烟酰胺实现美白功效，也有其他类似成分。二者在成分上最为显著的差别，或许是SK-II小灯泡含有专利成分Pitera。

不过在董禹汐看来，OLAY小白瓶并不能算是SK-II小灯泡的正宗平替。因为相同的配方并不意味着拥有相同的功效。

董禹汐是知贝医疗皮肤科医生、美容主诊医师、科普作者，也曾是中国医科大学附属医院皮肤科医生。

她就表示OLAY和SK-II虽然同属宝洁公司，但生产线分开，二者使用的配方和技术有差异，这表示即便两款产品的烟酰胺浓度相同，由于生产技术的差异，产品中成分包裹的情况和最后被皮肤吸收的比例都会不太一样。

“这和制药的原理类似，哪怕中间某一步骤的反应时间发生变化，最终效果都会不同。”

但董禹汐并没有完全否认平替的存在，她举出了兰蔻小黑瓶与欧莱雅黑精华的案例。

在欧莱雅集团内，隶属高档化妆品部的兰蔻率先投入大量研发成本，推出以二裂酵母为核心成分的小黑瓶，之后大众化妆品部门的巴黎欧莱雅便能共享兰蔻的配方，推出贴近大众消费市场的黑精华。两者的生产工艺和流程并无太大差别，只是在成分浓度上有所差异。

在化妆品研发工程师彭冠杰看来，欧莱雅黑精华完全可以说是兰蔻小黑瓶的平替，两者悬殊的价格差，更多来源于兰蔻前期产品研发、消费者调研、产品包装和营销等费用。

“两款产品的差异一定有，但起码不是429元和1480元那么大的差异。”

根据彭冠杰的经验，由于分析技术在提高，加上大牌明星产品的原料本身并不难采购，如果国内厂家想要完全模仿一款大牌护肤品，“做到99%的相似度完全没问题”。

不过，即便高端美妆产品有一个成分、配方与之接近的平替产品，不代表它就不值这个价。董禹汐说，200元的产品和2000元的产品，带给人的心理暗示效果是不同的。

安慰剂效应是高端护肤品的秘密武器，没有什么比一滴贵妇精华更能让人感到青春在焕发了，如果没有，那就来两滴吧。

高端护肤品被医美K.O，平替上位

有趣的是，虽然最近几年来平替产品持续受到热捧，但这背后的成因却有着微妙的变化。

李天骄还记得，几年前香奈儿的一款268眼影盘风靡美妆圈，原本300元左右的眼影被炒到7、800元一盘，即便是这样还常常断货，因此催生了一大批平替眼影盘的诞生。

另一个经典案例是被韩国女星秀智带火的M.A.C Chili，这款专柜售价170元的口红已经算是平价产品，奈何各大专柜都抢不到，被砖红色挠得心痒痒的姑娘们只能转而去买其他平替产品。

几年前人们之所以追逐平替，一半是因为追求高性价比的产品，另一半是因为买不到想要的明星产品。

如今随着各大美妆品牌在国内的销售渠道不断拓宽，抢不到一款产品的可能性已经降低很多，而人们却更加热爱平替，这是因为国内美妆产品的受众开始变得更精明了。

管理咨询公司麦肯锡在刚刚发布的《2020年中国消费者调查报告》中表示，大多数中国消费者在支出方面变得更加谨慎，尽管60%的受访者说感觉自己比较富有，但仍希望把钱花在刀刃上，这一比例高于2017年的52%。

中国诞生了数量可观的“精明买家”，她们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。这一群体青睐更高品质的产品，但又时刻追求最高的性价比。

精明买家的生活稳定，无论是经济上还是个人生活上都有大把时间和动力去仔细评估不同的产品，直到找到物美价廉、经久耐用的商品，或者说是“平替”。

除此之外，平替需求的崛起还因为人们找到了解决皮肤问题的升级方案——医美。

作为皮肤科医生，董禹汐在看到客户有皮肤问题时，往往会提出药物和光电类设备的治疗方案，而护肤品会建议调整为性价比更高、更安全的产品。

而她的客户也开始发现，“既然美白护肤品不能让色斑完全消除，那我就更改一部分护肤品预算用来做光电治疗，直接解决色斑问题，护肤做好基础保湿和防晒，舒服即可。”

越来越多人开始尝试医美，医美网站新氧发布的《新氧2019医美行业白皮书》显示，2018年中国医美每千人诊疗次数达到14.8次，仅为日本的一半和韩国的六分之一。

2019年，中国医美疗程消费量将超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国，居全球第一。

高端护肤品的受众被医美分流，这批人最终又投向了平替美妆的怀抱。

当平替标签成为卖货秘笈

事实上，由于“平替”二字自带流量，又是高性价比的同义词，一些美妆品牌不再满足于等待别人封给自己平替的称号，甚至开始主动出击，

卢天是一位在B站上拥有超过35万粉丝的时尚UP主，有和一些美妆品牌合作的经验，而少数品牌会要求她在制作视频时主动带到一个话题：自家产品是其他高端品牌产品的平替。

卢天明白品牌这么做的原因，毕竟贵价产品知名度高，人们对贵价产品的功效或妆效也有更深的了解，如果一款平价产品以贵价产品平替的身份做营销，可以更快地让消费者了解产品的定位和功效。

只要扔出“平替”两字，一款本来在消费者心目中还算陌生的产品就瞬间有了清晰的轮廓，这是再精准不过的营销。

不光是美妆品牌，就连美妆集合店也深谙此道。化妆品连锁店狐狸小妖的创始人王佩发现，有些店员在介绍产品时会称呼一些大众美妆产品是某某大牌的平替，这已经变成一种新型销售话语。

而在北京合生汇新开的美妆集合店“少年街”里，甚至有一个柜台专门陈列平替美妆产品，canmake腮红、稚优泉唇釉、橘朵唇釉都是柜台上陈列的商品，这些产品都被冠以同一句广告词，“是不是平替你说了算”。

在李天骄看来，这种营销方式能够理解，“只是有点low”，就像明星碰瓷、小咖碰大咖，“你可以买营销号暗搓搓地说，但你如果自己这么宣传，就有些尴尬。”

不过对一些刚创办的美妆品牌而言，品牌形象是否受损还不在他们的考虑范围之内，最重要的是先打出名号，被消费者记住。

而有些品牌，甚至开始把“平替”当作品牌最主要的定位。

截至发稿前，在小红书上搜索“平替”会关联到42件口红商品，它们大部分来自于ROVANCHY洛梵诗，商品描述上就写着“平替好物”，口红平均价格仅为30元。

其实ROVANCHY洛梵诗的名字就很容易令人联想到高端美妆品牌Givenchy纪梵希。显然，ROVANCHY洛梵诗从品牌名称开始就践行着平价替换的准则。

有些美妆品牌还会把平替准则贯彻到产品的方方面面。

美妆品牌雅妃德推出了一款双萃精华，产品功效主打防初老和抗氧化，瓶身是双瓶设计，外瓶肌底液、内瓶精华，成功实现了在产品名称、主打功效和产品外壳上都复制了美妆品牌娇韵诗的双萃精华，变身平替。

平替产品从头到尾复制大牌产品，已然成为一些品牌的生存之道。或许正因如此，一些大牌开始在成分表上设置一些“坑”，让模仿者去踩。

“例如海蓝之谜的成分表上，有些成分的添加量是极少的，可能一吨的原料里只有一两滴，但品牌也会写在成分表上。”彭冠杰说，这些成分，通常就是用来迷惑想要仿制产品的人。

不过，大部分快速崛起的国货美妆品牌都在试图甩掉平替的标签，走出自己的路子。彭冠杰认为，那些完全仿制大牌产品的品牌，只能成为一股小小的潮流，一定不会是美妆行业主流的方向。

（注：应采访对象要求，文中卢天为化名。）