【CNMO】早在四年前，我就和大家讨论过会员这件事，四年之后，没想到各式会员势头更盛，让不少人谈会员色变。但是如果大家仔细观察就会发现，在这场人人喊着消费降级背景下的会员经济，正在以线上、线下双线齐发的形式渗透到越来越多用户的生活中去。未来，或许没个会员傍身，都不敢上网，更不敢逛街了。

前几天，#WPS被指套娃式收费# 的话题冲上热搜，引发了诸多打工人的共鸣，会员、超级会员、超级会员Pro、AI会员、大会员等一系列的会员设定让身处WPS当中的办公族深陷一场又一场会员风波当中。今天也借着这个机会，再次和大家来聊聊当下风头正盛的会员问题，或许新瓶装老酒，也能品出新味道。

WPS们带来的会员套娃问题

在WPS个人中心页面，我们能够看到各类会员的详细权益。

WPS大会员：畅享WPS AI、超级会员全部、1T云空间、1000次AI阅读等260+会员权益；

WPS AI会员：AI内容创作、AI生成PPT、AI写公式、200次AI阅读等10+会员权益；

WPS超级会员：PDF套餐、图片套餐、素材库套餐、模板库套餐等200+会员权益。

除此之外，还有能够按需购买的独立套餐，包括图片套餐、云盘套餐、PDF套餐、教师套餐。可以说，当打开WPS的那一刻，我仿佛置身于商品琳琅满目商场，商品多到让我挑花眼，但是真想买的时候却需要拿出各自的会员才有资格。确实，对于打工人来说，有人把WPS当成了微弱Office的平替，有人交叉使用，为的就是让办公变得高效。

几天前，不少用户反映在购买WPS“超级会员”后，为了获取AI功能，不得不额外购买“超级会员Pro”，而如今再次收到弹窗提示，要求升级为“大会员”以继续使用AI功能。一连串的会员开通令人费解，甚至让我想到了几年前电商平台之间的双11满减政策，复杂程度甚至能让人一夜白头。

WPS客服给出的回应是目前公司尚未出台会员体系整合政策，但未来可能会对现有的会员体系进行升级，或是推出涵盖更完善会员功能的新产品，以满足用户对不同功能需求的精细化服务。

从品牌角度出发，打工人办公具有无数个场景，有人Word用的多，有人PPT用的多，也有人图片用的多，办公场景的多元化就让各式会员有了立足之地。于是乎，我们看到了一个软件内花样的会员，当把越来越多用户架在火上烤的时候，收获自然颇丰，但是久而久之用户也会将痛传递给品牌，甚至是不传则以，一传惊人。

与WPS相似的还有视频平台的会员问题，其中最典型的就是大小屏会员，被不少人吐槽为套娃式会员。虽然说并不是不互通，但也仅仅是更贵的大屏会员能向相对便宜的小屏会员互通，如果你只是小屏会员，那么在观看大屏时也就是个普通用户而已。当然，WPS、视频平台也只是我接触比较多的而已，在其他领域，相信也有类似问题存在。

其实，在经过多年的教育用户之后，其实大部分用户并不排斥会员制，排斥的是一些品牌在会员背后搞的小动作，其中最典型的就是会员广告问题。在最近热播的《庆余年2》当中，不少用户就曾吐槽了广告问题，一方面是剧方插入的原生广告，希望通过硬广子来增加收入，另一方面就是视频平台加的广告，同样也要蹭一波流量，让广子更值钱。而且在此之前，还有平台推出会员专属广告，一般用户想看都看不到，给VIP用户以尊贵感，但是剥去外衣，它的本质仍旧是广告，用户开会员就是为了去广告，如此一波迷之操作，丢失的必然是人心。

会员制商场

当我们把目光放到线下的时候，相信不少人已经发现很多商家以及很多商场都在推行会员制，各式各样的会员，各式各样的权益，仿佛都在将非会员用户拒之门外，而这场关乎利益的差异化大战也在不断地催生一批新的会员，同时送走一批老的会员。

比如典型的山姆，一个只对付费会员开放的超市，也就是这种制度，引得不少人趋之若鹜，甚至还有人会借会员卡去消费。为什么要付费开通个会员再去消费呢？而且还成为了一个行业方向呢？在后来不断与山姆会员接触的日子里，发现他们有几个共同的特征，那就是对生活品质有较高的追求、全年有较大的采购需求、对商品品质全流程服务有着较严苛的要求。而山姆这种付费会员的方式就是为了更加精准且深入地为会员提供服务。

另一个我感受颇深的是商场，去年我开通了惠多港的付费会员，会员年费99元，可以享受95折优惠，此外还有储物柜免费用、VIP休息区、共享童车免费用、充电宝免费5小时、电影票8折、超市专属会员价、每日免费停车等优惠。福利还算多，即使不在超市购物，许多餐饮店铺基本也都能享受折扣。前几天去北京生命科学园刚开的超极合生汇商场，我发现同样有商场会员的制度。可以说，线下商场们希望通过会员制的形式吸引更多的消费者来逛，也希望能够留住更多的老客户来消费。

写在最后

其实归根结底，各类会员背后所追求的还是营利，是资本与消费者的博弈。然而在这场博弈当中，由于信息不对称、实力不对等等诸多因素，消费者始终处于弱势地位，资本仿佛在用一个接一个的套子在园子里围猎。当然，在这场围猎游戏当中，温水煮青蛙式的行为非常常见，资本不断试探用户的底线，而用户的抱团则会让这场游戏变得因果未定。当双方都达到某个临界值的时候，游戏也便该结束了！