随着建设文化强国战略的加快推进，数字音乐产业在文化产业中的重要地位得到广泛认同。当前，互联网科技、消费场景、商业模式、新兴业态的全方位创新激发出数字音乐行业的发展活力。

网易云音乐作为行业后入者，通过差异化的打法成为当下中国数字音乐的行业领先者之一，赢得大量用户喜爱。

一、网易云音乐品牌营销现状

1. 品牌定位策略

网易云音乐诞生时，行业内各平台均仅将自己定位为音乐播放器，毫无品牌特色可言。因此，网易云音乐从一开始就将自己品牌定位为“音乐社区”。

利用评论区、歌单等搭建一个音乐社区，为用户的听歌行为附加上了社交属性。

用户会基于音乐而引发的评论、转发、分享、在“云村”发表动态等，这一系列的行为都与社交有关。

其用户不会将网易云音乐当成一个单纯的音乐播放器，仅用来听歌，更多的是通过歌曲去寻找情感上的共鸣，将其当作一个可与音乐“志同道合”者交流、分享的音乐社区。

2. 品牌产品策略

通过情感化社区构建的群体身份认同为基底，利用“云村”给予用户归属感，这种人格化的产品基调与网易云音乐所强调的社交、联系、情感等品牌定位十分契合。

缩短了用户与用户之间的距离，也拉近了品牌与用户之间的距离，让用户感受到温暖和爱及自我认同感，从而对该品牌产生情感连接。

3. 品牌价格策略

网易云音乐围绕听歌服务为用户提供多种付费增值服务，主要包括：黑胶VIP、针对学生用户的黑胶VIP青春套餐、与其他泛娱乐平台合作提供的多种联合会员、音乐包和流量包等五种。

其中，黑胶VIP是网易云音乐平台目前最主要的一项付费增值服务，为付费会员提供千万量级付费曲库、鲸鱼音效、免广告特权、专属电台、个性装扮、商城折扣、线下票务优惠等12种权益。

与其他泛娱乐平台合作的联合会员多达十余种，覆盖长视频、有声书、运动等平台。

4. 品牌渠道策略

网易云音乐品牌推广渠道涵盖线上线下。线上渠道主要以网易云音乐 APP为平台，此外还有微信公众号、微博、各大论坛等站外渠道。

网易云音乐首页长期设置专门的黑胶广告banner，点击可看到黑胶 VIP的相关详细介绍；微信设有“网易云音乐黑胶 VIP”官方公众号，发布相关内容推荐、福利优惠等促销信息，公众号菜单栏也开通黑胶VIP的购买和反馈入口。

此外曾与招商银行、支付宝、京东白条有过类似渠道合作。值得注意的是，某些联合会员，仅在网易云音乐APP中有相关购买页面，在合作平台如爱奇艺、喜马拉雅 APP 上则不见踪迹。

线下渠道主要在杭州等城市的地铁、飞机内部以及校园活动、线下品牌活动中宣传品牌形象，黑胶 VIP 等服务购买相关广告通常仅作为附带信息出现，受众需主动关注了解，信息获取成本较高，用户转化效果难以保证。

5. 品牌传播策略

网易云音乐每年初为用户发布个人年度听歌报告，运用大数据统计，展示包括年度最喜爱歌手、最常听歌曲、欣赏最多的歌词、曾经喜欢但现被冷落的歌等内容，回忆十足。

不仅是提升用户品牌认知、提升用户活跃度的好方式，也是直接讲述品牌故事和塑造共情的契机，每年都引起大量转发，实现“吸引用户—成为粉丝—传播—形成流量—变现转化”的目的。

2018年的年度听歌报告还设置了小彩蛋，在六亿现有用户中为用户匹配与自己听歌品味最契合的那个人，一起互动聊天，加深用户对品牌社交属性的认识。

二、网易云音乐品牌营销策略存在的问题及成因

1. 品牌成本居高不下

网易云音乐三年间的版权成本投入总数接近百亿元，而母公司网易2020年全年的净利润也仅为123亿元，且超出理性价格的版权成本，在独家版权结束后，出于竞争需要，在今后较长一段时间内还将继续成为品牌的重负。

2. 品牌忠诚度难维系

网易云音乐前期依靠小众音乐的优势，收割了一批用户流量，但与周杰伦等顶流歌手的音乐相比，小众音乐的粉丝基数小、受众范围窄，市场号召力相对较弱。

周杰伦、林俊杰等头部歌手十几年间牢牢占据着各大音乐榜单前几名，动辄拥有几千万粉丝数，这是数个或是数十个小众歌手的粉丝加起来也难以抗衡的。

3. 品牌粘性逐渐下降

用户最看重的首要因素是曲库歌曲数量够多、歌曲音质够好，倘若想听的歌都不能听，势必会造成用户使用时长的减少、用户的品牌粘性下降。

4. 品牌定位日趋模糊

随着中国数字音乐行业逐渐进入到存量时代，网易云音乐前期的许多差异化竞争优势，已被大量借鉴与模仿，数字音乐平台产品同质化日趋严重。

随着差异化优势被复制、同质化日趋严重，加上跟风打造“泛娱乐”平台、盲目追求功能上的大而全，曾经一度鲜明的品牌定位日趋模糊，不但没有取得预期效果，还造成了大量浪费和冗余，甚至干扰了产品的正常使用。

5. 品牌推广覆盖面窄

随着互联网流量红利消失，越来越多的品牌将营销重心转向线下，大多数用户的注意力早已经被线上和线下环境中所存在的各种场景所稀释，传统单一形式的营销推广或媒介广告的投放已很难再起到增长效果。

品牌方必须采取线下+线上的品牌营销手段，才能实现最大的品牌传播覆盖面。

6. 品牌价值不断稀释

随着技术的进步，歌曲的制作越来越便利也越来越简单。制作技术的

进步虽然使更多音乐热爱者实现自己的音乐梦想成为可能，但同时也带来不少弊端。

例如，通过某些“智能”作曲软件，使用者只需要输入几个简单的主和弦，就能够通过电脑自动生成整首歌曲旋律包括前奏、间奏、尾奏，这就造成很多“伪音乐人”不必通过努力学习真正的音乐知识和技术就能简单粗暴地创作出名不副实的“歌曲”。

寄托真实情感本是音乐艺术最原始的初衷，而“智能技术”制作的音乐不仅违背了这个初衷，也打击了真正为制作优质音乐而付出汗水和努力的音乐人的创作热情，导致歌曲内容质量的下降。

网易云音乐目前的平台原创作品也存在着质量下降的倾向，精品音乐的产出越来越稀少，各种翻唱歌曲充斥，一直引以为傲的原创音乐难以支撑品牌价值。

7. 品牌保障力度不足

网易云音乐品牌保障力度不足、公关危机处理能力欠缺的现状，不仅缺乏日常预警措施，而且当危机浮出水面时，也是应对不当，在大众心目中以往的品牌优良形象受到较为严重的挑战，而音乐市场也对网易云音乐平台专业性产生质疑。

三、网易云音乐品牌营销的优化策略

1. 差异化

（1）内容提供差异化

首先，抓住网络经济时代的消费特征，顺应疫情防控常态化需要，依托利用 AI、VR /AR 等技术提供如云音乐节演出、云演唱会等竞品对手所欠缺的差异化新内容，丰富沉浸式的模拟现场体验，强化网络观众与演出现场的互动，提升网易云音乐品牌的盈利能力。

其次，借力明星效应发展粉丝经济。2018年，现象级综艺《偶像练习生》和《创造101》以令人惊叹的速度变现，证明了中国强大的粉丝经济和明星效应。

互联网时代明星在某种意义上也是一种品牌，而粉丝就是用户。网易云音乐本身入驻了大量的年轻音乐人和初出茅庐的优质唱作人，探索搭建用户和音乐人的互动渠道，丰富差异化的粉丝经济的运营模式，以达到商业化变现的目的。

最后，大力开发音乐衍生品。网易旗下的电商品牌“网易严选”，开发出不少有口碑传播力的高性价比产品，占据了不错的市场份额，在开发音乐衍生品方面具有天然优势。

网易云音乐可通过产品线、资源线等方面的整合，开发与音乐相关、与歌手与乐队相关、品质过硬的音乐周边和衍生产品，使用户可享受到一边听歌一边买买买的快感。

（2）品牌调性差异化

网易云音乐的品牌定位一定要够聚焦、够清晰、够凸显，才能吸引消费者的注意力。摒弃盲目打造“大而全”泛娱乐平台的作法，要纵深发展在二次元、电音、国风、核摇滚等小众音乐垂直细分领域的曲库优势，大力扶持小众音乐人、国风音乐人。

将“有品位”“有格调”“有个性”“有态度”的品牌调性和风格做到极致，迎合年轻消费群体的消费个性，深耕用户价值、提高用户粘性，塑造新的品牌差异化竞争优势。

（3）会员服务差异化

与个人会员服务相区别，提供差异化的会员服务，如可推出以情侣、朋友、家庭为单位的会员套餐：

第一，以情侣、朋友、家庭为单位设计会员套餐，总体平均到每个人身上的单价比个人会员更低，一个套餐可面向情侣、朋友、全家，供所有成员使用。

第二，实现情侣、朋友、家庭成员之间歌单、社交的全面共享，使用户将现实生活中的人际网络联系起来，在音乐领域建立交流互动和共享，进而提高用户的持续使用意向、提高用户对品牌的粘性。

对于品牌来说，通过这种从1到N的强社会关系的拓展，也有助于引入更多稳定的新用户流量和获客链路。

2. 功能化

（1）重视核心功能

网易云音乐要正视音乐版权不足这一致命短板，积极抓住独家版权结束的政策利好，积极与各大歌曲版权供应商谈判，加大投入力度购买歌曲版权充实歌曲曲库，或是寻求与其他平台合作共享来补齐音乐版权短板。

（2）拓展延伸功能

可以通过与抖音这样的强势品牌强强联手，利用在各自领域中的强大品牌号召力和市场份额优势，在更大的市场深度和广度上进行扩展，也可以提升自身品牌形象，迅速提高品牌知名度，从而创造更高的品牌溢价。

随着数字音乐领域竞争趋于白热化，唯有跨品牌合作、抱团成长、强强联合、相互引流，才有可能在未来持续领跑数字音乐赛道。

3. 附加价值

（1）提升技术附加价值

网易云音乐应停止盲目做“加法”，停止功能“堆砌”，而应围绕用户核心需求进行有针对性的创新探索。

需要依靠科技创新久久为功，可以探索使用先进的互联网技术，结合用户需求和痛点，开发更加灵活的自定义模块功能。

（2）提高文化附加价值

要加大对中国风音乐作品的扶持引导，积极总结创作经验，支持创作更多具有中国元素、中国风格的精品音乐，提高华语乐坛的整体水准，繁荣中国数字音乐市场，将优秀的中国音乐文化更好地推向世界。

4. 共鸣

（1）情感共鸣

情怀要把握“度”。在实施情感营销的过程中，不能一味滥用消费者的感情，既不能强行“共情”，也不能无病呻吟。

而要深入洞察用户心理，精准把握用户真正的痛点，在适当的时机通过恰当的方式融入差异化的品牌元素，真情实感地为用户提供“真正想听的”。

其次，情怀要把握“人”，要展现“音乐的力量”，其核心在于人。要始终以用户为中心，尊重理解用户，关注用户不断变化的需求。

靠真挚的情感打动用户内心深处那根最敏感、最脆弱的神经，有力营造品牌良好的亲和力，才能不断通过情感牌增强品牌的辨识度，有效植入品牌印象，提高品牌的认可度，引发目标群体价值认同，激活情感共鸣。

情怀要把握“面”，品牌营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。

（2）信任共鸣

唯有长期的品牌信任背书，以及累积的信任度所带来的品牌溢价效应和“信任红利”，才能影响用户最终购买决策方向，换言之，从品牌力到销售力的转化就是基于用户信任共鸣的一种必然结果。

结语

随着独家音乐版权壁垒的消失，国内数字音乐市场竞争秩序得到重塑，恢复市场竞争状态，行业竞争的焦点重新回归到内容领域与用户体验上。

与此同时，制约数字音乐产业发展的挑战依然存在，如互联网流量红利的告罄、后版权时代的到来、激烈的行业竞争、以及手握巨大流量的抖音、快手等短视频平台也在虎视眈眈。

网易云音乐需要在多元化营销渠道下对品牌精耕细作，垒砌版权之外的品牌优势护城河。

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