近半年以来，微信加速迭代更新自家产品，也带来了许多变化。本文深入剖析了微信在产品迭代方面的变化，分析背后的商业逻辑。为了解微信发展方向的互联网从业者提供了参考。

大家好，最近有朋友叫我聊一下微信的变化，恰好最近是公众号11周年，今天就聊一下微信，不过这很难评。

大家应该都能感觉出来，今年微信的动作明显变多了，不知道是不是在小马哥的敲打下，微信团队从所谓的克制人设，立马变成了激进的疯批。

今年1月，微信开始向视频号商家收取1-5%的技术服务费；今年3月，免费七年的企业微信也开始实施新的收费标准；今年6月，公众号互选平台也开始收紧广告投放……这一系列收费和广告管理政策，都说明了微信要开始赚钱了，而是要快速赚钱。

不能光做基建不赚钱啊，那不真成做公益的了。你们天天免费用微信的产品，在微信中导流卖课做微商，以前小龙哥可能确实是傲娇不在乎，但小马哥已经快看不下去了。

毕竟你小龙哥再牛逼，也要背小马哥定的KPI啊。不能光靠产品理想养活十万名员工啊。

你看看，小马哥在经历了微视的幻灭打击后大彻大悟，指出视频号才是腾讯全村的希望，现在视频号就以肉眼可见的速度开始发展。

根据最近的腾讯财报，视频号广告在二季度收入超30亿元，成为拉动腾讯网络广告业务的重要增量。腾讯还说，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

除了高频商业化动作之外，微信产品层面的迭代升级就更多了，我看今年的产品迭代变化，可能比过去三年还剧烈。

在前几年，微信总是喜欢搞出一些自嗨且可有可无的功能，最典型的就是emoji表情动画，除了引发了几天微信群乌烟瘴气扔炸弹外，并没有什么鬼用，我其实完全搞不清楚微信做这类功能出来干啥。

再比如微信前几年搞出了个“微信圈子”，看上去是对标知识星球之类的产品，但是微信搞出来以后又不做啥运营和迭代，也不跟公众号创作者体系打通，难道官方是想干等着社群形成？真是莫名其妙，最终“微信圈子”自然也被大家扔进了产品垃圾桶。

说实话，前几年微信的产品自嗨，我看就是团队实在是活的太滋润了，在舒适圈中待太久导致的。

微信在早年间确立了移动社交和移动支付的江湖地位后，基本没有被颠覆的可能，而短视频、种草笔记的出现，微信可能也觉得跟自己关系不大，觉得那些都是腾讯其他产品部门要考虑的事，导致团队可能就开始享清福了，打打高尔夫啥的。

但近两年形势逆转，深圳另一家公司的寒气传到互联网来了，腾讯也要考虑降本增效了，微信也要跳出舒适圈了。

微信产品开始了疯批的迭代之路，在公众号、视频号、搜一搜、看一看、小绿书、音频、问一问等板块激进迭代。

不禁让我感叹，那个只做连接器的腾讯怕是一去不复返了，现在微信又要吞噬一切了。

01

尽管没有确切的数据，但是公众号打开率一路走低已经成为共识了，我身边不少年轻的朋友就跟我说过他们现在都不太看公众号了。

公众号面对的是抖音、小红书这类平台的注意力分流。一直以来，公众号被深深打上了长图文的烙印，而短视频对长图文的冲击显然是巨大的。

我们通过一个简单的现象就可以粗略判断——以前我们可以再公众号上看到一些段子类的娱乐内容，而现在这些搞笑内容已经明显变少了，同时大家更愿意在短视频平台看段子、看搞笑短剧了。

这就可以说明，不少公众号长图文的内容，已经实现了向短视频内容转移，公众号的内容体量和丰富度其实是在萎缩的——而这是典型衰老阶段产品的特征。

张小龙曾经懊悔过，说公众号本来是想做短内容的，但一不小心就变成了长图文的载体。但在我看来，13年公众号刚问世的时候，大众的内容需求就是长图文，公众号满足了用户需求获得了成功，但也是现在其面临挑战的原因。

公众号的流量机制在我印象中有两次比较大的变化，其他的产品迭代都是基于这两次变化。

第一次是订阅号被统一收入了“订阅号消息”，由此也区隔了订阅号和服务号，但这次改版让公众号创作者们叫苦，因为订阅号不出现在用户的一级入口了，内容离用户更远了；

第二次是订阅号内容改成了信息流展示，这样一来，订阅号创作者对于流量的把控就降低了，并且推送时间等运营细节，开始变得没那么重要了。

现在呢，公众号的信息流中会经常出现“看一看”的推荐内容，这说明微信官方开始进一步回收流量分配权，把自己认为用户感兴趣的内容直接推荐给用户。这种变化对于新老创作者的感受是完全不一样的。

对于老创作者而言，微信直接分配内容流量意味着公众号的私域价值被打破，过去所积累的大量读者粉丝，可能在未来不断贬值，最极端的就是变成抖音那样，流量基本受到平台的影响，跟你是不是大号没啥关系。

更狠的是，你如果是企业，想把粉丝用户都沉淀为企业微信的私域流量，那对不起，企业微信也开始收费了，你还是得向腾讯交钱。毕竟充钱能解决世界上绝大多数烦恼，尤其是在腾讯生态中。

但对于新创作者而言，适当的平台分配流量可以帮助优秀的创作者脱颖而出，实现更加快速的公众号冷启动，否则在公众号这么封闭的生态中，靠自己和朋友的朋友圈转发确实很难破圈，非常浇灭创作者的创作热情。

在我看来，公众号生态已经死气沉沉好几年时间了，头部效应明显，新创作者很难找到生存空间，再加上公众号创作者的商业化境遇每况日下，品牌把大量的广告预算挪到了短视频等平台中，大量创作者基本上也是在用爱发电。

我自己关注的很多我认为优质的公众号都在近几年相继停更，原因想必就是带来不了创作的正反馈，写着写着就觉得没啥意思了。

我估摸着，公众号流量分配在过去长期没有改动，是受张小龙的产品原教旨主义影响，他希望用最少的平台干预，实现生态的繁荣。

但啥东西也都有一个度，早期创作者供不应求的阶段，平台少干预可以实现内容的百花齐放，但在内容生态死气沉沉的今天，适当的平台流量分配确实有必要，预计也会激活内容生态的活力。

近段时间，我发现公众号明显加强了平台推荐流量的分配。比如我那个叫“不用客气”的公众号，粉丝没有多少，但文章阅读也可以飙升到几千上万，其中主要阅读就是来自于平台的文章推荐。

只是我觉得微信团队用了太长的时间才意识到这一点，并且似乎是被逼到迫不得已才做出改变。

02

虽然公众号早就有发布图片、文字的功能，但公众号的短内容生态，一直没有被很好的搭建起来，这也是张小龙内心的隐痛。

今年，它终于来了，微信小绿书（短图文频道）它来了。

说到小绿书当然先得聊小红书，现在小红书已经成为一种生活百科社区的存在，大量用户在小红书中进行内容搜索，无论从内容还是搜索的角度来看，小红书与微信都有一定的竞合关系。

再加上微信的内容生态过于“中老年”，你看公众号估计会被年轻人嘲笑，反观小红书就吸引了大量的年轻用户，还从中创造出了不少的新兴生活方式潮流。

这么看来，小绿书的目标是多样的。一方面补足短内容生态，一方面吸引年轻用户回来，同时还能协同微信搜索和视频号。

但目前来看，我对小绿书这个产品不太看好。

因为从小红书的经验来看，短内容就需要构建社区生态，很多短内容其实是通过用户互动来呈现的，用户的评论也是内容的一部分。

比如说我们可以在小红书中看到，很多类似“来聊聊90后应该有多少存款”这种标题其实就是引导用户评论，而用户也乐于进行评论。这种用户互动机制，需要平台运营、产品设计的支撑，尤其是平台方内容运营的支撑。

而公众号总的来说是一个内容工具产品，而不是一个社区产品。所以空有短内容的形式，并不能形成短内容的社区氛围和内容生态。

你看微信在公众号上一直能做的一个优化，就是让账号运营者创建粉丝群聊，但就这么一个抖音微博小红书都有的功能，公众号却迟迟没有做，搞得大家还要手动建群拉群很麻烦。

我认为公众号没有办法去承载小绿书的生态，因为短图文的创作逻辑和运营逻辑与长图文都不相同，它们面临的是两种不同的场景、两种不同的创作者需求。所以在我看来，微信其实没有必要把小绿书硬塞到公众号产品中。

微信不仅看上了小红书的短内容，还盯上了音频内容：一是在微信会话顶部下拉菜单中，加入了音频内容入口；二是视频号创作者也可以直接发布音频内容了；三是公众号文章可以用音频朗读了。

不得不说，音频近两年是挺火的，播客在我的小圈子中也非常受欢迎。据我的观察，业内很多公众号创作者就嫌写长文太累，开始转去做播客了，至少创作压力没有那么大，与嘉宾聊聊天就能做内容也相对轻松。

我猜微信背后的逻辑就是，希望通过音频内容载体，吸引那些去搞小宇宙喜马拉雅的行业创作者重新回到微信生态，让音频内容在微信内完成闭环。

同时，微信也开始瞄准问答内容，搞出了个叫“问一问”的玩意，有点在微信中造一个知乎的意思。

当然，作为微信里的“问一问”板块，它目前看显然会更偏重于短问短答，不会像知乎那样上来就“人在美国、刚下飞机”，引经据典地来一通长篇大论。但由于“问一问”这个东西才刚推出没多久，估计未来微信还会对它进行大量的产品迭代。

总的来说，视频号、小绿书、音频入口、问一问这些高密度的迭代下，背后我们都可以看到应对的互联网产品：

视频号自然是应对抖音，小绿书是应对小红书，音频入口多少有瞄准小宇宙和喜马拉雅的意思，问一问有明显与知乎撞上了，看来微信这是要开始全面作战了。

03

微信疯批式的产品更新的背后，有三条互联网世界的核心暗线：内容、电商、搜索。

微信中几乎所有内容生态都会与视频号打通，作为全村的希望，视频号很可能在未来微信中会连接一切，视频号账号取代公众号成为创作者的中心枢纽；

而视频号生态的商业化，也将推动直播电商的发展，由此补上腾讯一直欠缺且忽略的电商能力，通过电商能力去带动整个微信生态的商业化；

最后，搜索几乎可以链接一些内容与商品，成为信息入口，甚至未来会衍生出siri或GPT式的人工助手，完成三合一的大闭环。

也就是说，微信并不甘心做一个社交工具，而是希望容纳一切，做移动互联网生活的终极入口，希望用户的所有需求，都可以在微信生态中实现。

很多年前业内就有微信这类超级APP“操作系统化”的讨论。现在来看，由于抖音小红书的崛起，微信离“操作系统”其实更远了，但从微信的种种动作来看，腾讯却更希望让微信变成操作系统了。

你看看，罗大佑就告诉过我们，只有快开学了才发现功课只做了一点点，微信这几年的表现就是这样，做啥事都慢半拍，只有到情况紧急的时候，才想着用力去改进。公众号已经萎靡不振好几年了，视频内容其实早就应该有所应对了。

微信疯批式迭代的背后，可以说就是过去几年团队市场敏锐度丧失导致的。

当然，不管微信怎么折腾，产品迭代是否成功，微信的基本盘依旧很稳固。至少在可见的未来，不太可能有一款社交产品能够颠覆掉微信的地位。

十多年前微信积累下来的移动互联网红利，还够腾讯吃很久。

专栏作家

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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