小程序游戏，可能是新崛起的“游戏生态”。

　　01

　　从“羊了个羊”到“咸鱼之王”

　　爆款并非偶然？

　　小程序游戏是按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类，指专门为小程序平台开发，通过微信小程序、抖音小程序或其他类似平台发布和运行的游戏。

　　早在2017-208年期间，微信“跳一跳”就在用户中推起一波不小的热度，此后逐渐有大游戏厂商介入，2021年，三七互娱的《叫我大掌柜》就上线了微信与 QQ 小游戏。

　　时至2022年9月，在游戏版号获批逐步恢复的期间，由雷霆股份持股 10%的简游科技开发的休闲小游戏《羊了个羊》，引领了微信小程序的疯狂，期间日活一度超过了1000万。

　　也正是因为《羊了个羊》小游戏的全网爆火，行业目光再次聚焦到微信小游戏生态，不断有大量新的开发者进入到微信小程序这个领域，同时众多重度手游团队也在加速入局。在这样的市场环境下，2023年的IAA微信小游戏也迎来了新的增长驱动，特别是中度化的产品在过去一年多的时间里无论数量及消耗都翻了3倍以上。

　　此外，还有表现一直超预期的《咸鱼之王》，该游戏2021年就面市了，隶属豪腾旗下，作为一款休闲小游戏，在游戏日报整理的微信平台休闲游戏榜中一直名列前茅，小游戏版本火爆后，2022年3月份《咸鱼之王》上架iOS端开始了APP端的发行，开年至今一直位列收入TOP30榜中。

来源：微信

　　其本质上还是放置挂机类游戏，每天需要投入的时间并不多，能体验到数值成长的正向反馈，较好迎合玩家利用闲暇时间娱乐的需求；同时数量制的关卡更好的培养用户的粘性，前 5000 关玩家都可以轻松通过，给予玩家较高成就感，以及三国题材内容、魔性搞怪画风吸引玩家。在买量上，该游戏2023上半年投放素材量更是超过 100 万组，比微信小游戏投放素材量 2~4 名之和还多。

　　02

　　玩家、开发者双端优势

　　奠定小程序游戏发展基石

　　首先对于玩家而言，与需要在应用商店下载安装包完成安装之后才可以玩的APP游戏不同，小程序游戏最大的特点是无需安装、点开即玩、玩完即走，充分节省了用户的手机空间。目前，小程序游戏不仅包括消除、棋牌、塔防等轻度休闲游戏，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戏品类。

　　而对于游戏开发者来说，以目前政策看，考虑广告金配赠或激励政策后，微信小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%，抖音小程序平台上架的游戏厂商最高到手比例超过90%，远高于以APP形式上架安卓的50%、上架苹果的70%。

　　同时在成本方面，机构测算相较APP游戏，小程序游戏开发周期可缩短2-3个月，以一款仙侠RPG为例，其研发周期在2-3个月，研发费用在100-200万。而且，小游戏买量成本低，由于点开即玩，买量成本低于APP数倍，加上小游戏入场厂商少，2023年上半年手游APP在投公司主体数超4000，而微信小游戏投放主体近1000，不及手游APP在投主体的四分之一，投放主体少决定了小程序游戏买量竞争较小。

　　此外，微信小程序已经兼容更丰富的游戏引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎开发即玩游戏，通过这些引擎更好地支持，整个小游戏的研发周期有了较大的缩短，同时在质量上已经可以达到原生APP的水平。

　　此背景下，小程序游戏正处于高速发展状态中，未来空间也依旧巨大。

　　03

　　行业高速增长

　　未来空间数百亿

　　随着21年游戏未成年人保护，叠加游戏行业的竞争加剧，抖音自主推出小游戏的发展力度见缓。由于流量优势和监管环境的约束，抖音开始逐渐减少自有小游戏的建设，改变思路，22年下半年起，转而向微信小游戏生态导流，依托微信小游戏的大体量，在保持自身原有盈利结构的同时，在游戏方面聚焦更有优势的广告变现。

　　进入23年来，微信小游戏买量明显上涨，行业热度提升。根据热云数据《23H1中国内地手游买量白皮书》披露，微信小游戏买量在23H1迎来爆发式增长，投放产品总数达到9300个，同比增长310%。此外，23H1新增微信小游戏近5800个，占投放产品总数61.6%，新游入驻是驱动买量市场增长的主要因素之一。

　　从单月投放数量看，23H1月均投放约为4500个，明显高于去年同期；单月趋势方面，22H1仅6月出现了投放量峰值，其余月份较平稳，而23年1-6月投放数量基本逐月攀升。在投放素材和素材展现量方面，23H1小游戏月均投放素材为约75万，3月、6月投放素材最多，素材展现量于5月出现峰值。

　　未来市场空间测算方面，机构观点认为小程序游戏与APP游戏用户画像存在差异。据伽马数据，小程序用户与移动游戏用户在性别比例、城市分布上均存在差异，说明两个渠道的用户不是完全重合。因此在APP用户规模保持稳定、ARPU短期难以提升的情况下，小程序游戏依托微信、抖音等大用户规模平台，仍有不错的发展空间。

　　其中ARPU，据伽马数据《2022年休闲游戏发展报告》测算，休闲游戏用户2022年ARPU约为65元，目前小程序游戏仍以休闲类为主，以此作为小程序游戏用户ARPU的基准，考虑到目前重度小程序游戏虽快速增长，但微信小程序支持包体最多在1GB，头部小游戏仍以轻度&中度玩法为主，保守起见以整体游戏用户ARPU值30%左右为上限。

　　用户规模则据微信公开课，微信小程序游戏MAU超4亿，以此作为小程序游戏的用户规模基准计算，小程序游戏有望为市场带来百亿级增量。

　　04

　　相关企业有哪些？

　　目前市场普遍关注两大类型的企业，其一是买量和发行能力，包括素材吸引程度+买量ROI；其二是品类契合度，即更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。

　　其中三七互娱2020年就开始探索小游戏赛道，由H5+Unity游戏转入小游戏，推出《烽火攻城》《屠龙破晓》《叫我大掌柜》《谜题大陆》《一刀传世》等产品；2023年深入本地化小游戏运营，推出《小小蚁国》《光明冒险》《寻道大千》等产品，其中《寻道大千》6月28日上线，近期保持微信小游戏畅销榜第一名。

　　恺英网络则拥有潜在价值较高的传奇IP，传奇IP运营至今已超过20余年，被盛趣游戏引入国内后影响力持续提升，逐步衍生为国内最具影响力的IP之一，目前在手游领域中每年产生约百亿元流水。

　　传奇IP游戏在买量市场一直扮演重要角色。据DataEye，2021年传奇IP游戏买量占整个移动游戏市场的13.33%，在所有题材中排名第二；2022年二季度传奇游戏素材投放量同比第一季度上涨31%，依旧保持高热度。

　　目前公司《原始传奇》已上线小程序版本，传奇类游戏天然适合小游戏买量打法，未来有望将其他APP游戏转为小程序版本。

　　星辉娱乐也推出了像素RPG冒险小游戏《冒险归来》，目前位于微信小游戏畅销榜第42名。

　　同时，掌趣科技在加速布局小程序游戏市场。据投资者关系纪要，在境内游戏市场，公司计划通过自研小游戏、成熟游戏项目和在研游戏项目新增研发小游戏版本等方式，积极进军小游戏市场，目前在运营的小程序游戏有《饥饿鲨进化》。

　　电广传媒子公司上海久游计划也与快手、抖音、陌陌等平台合作，推出直播互动弹幕游戏产品，另外在微信小游戏方面也正在布局。

　　此外，国内休闲游戏领军型企业浙数文化、巨人网络、电广传媒、紫天科技等企业同样有快速转入小程序游戏赛道的优势，有望在该领域占据一席之地。