前言:
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休闲游戏由于内容比较简单,审批时间比较短,所以占比一直比较高的,由于棋牌类的产品收到更严格的管控(主要在2019年),所以下降了一段时间,现在逐渐回温
(2018-2020年)休闲游戏整体下载量保持14%的年复合增长率
App Annie数据估算:2020年中国iOS+安卓平台休闲游戏整体下载量18.9亿次,内购收入265亿元
橙色:流行的大DAU热门品类,且由于缺乏接替作品出现市场规模和头部作品集中度下滑,存在潜在进入空间(《密室逃脱绝境系列》、《2048》、《萌宠进化论》)
黄色:流行的大DAU热门品类,但市场格局较为稳定,头部作品仍有壁垒
蓝色:小众品类,2014年至今下载和活跃用户未达到一定规模
合成(品类代表作:《2048》、《合成大西瓜》):以超休闲产品为主,高潜力品类,增速高,竞争门槛适中,曾经的热门品类,历史受众广。虽然部分增量由网赚类产品贡献,但也反映大众对合成玩法的接受度;2021年爆款小游戏《合成大西瓜》也验证了品类对泛众的吸引力,市面上暂未出现具有护城河的头部产品。
解谜(品类代表作:《抽个棍棍》、《水排序解密》):以超休闲产品为主,高潜力品类,增速高,竞争门槛低,以超休闲为主的受众极广的大众品类。2019年以来品类数量爆发增长,2018年至今分别诞生了《抽个棍棍》、《脑洞大师》、《救救小姐姐》等热门游戏;品类市场格局分散,产品换代速度快,暂未诞生具有明显护城河的头部作品。前段时间中式恐怖解谜手游《纸嫁衣》(纯广告变现)冲上iOS免费榜榜首,游戏特色为诡异的音乐和怪诞的人物画风塑造的惊悚恐怖氛围,玩家需要在场景中发现隐秘的线索。近年来密室逃脱逐渐成为年轻群体休闲娱乐的新宠。虽然《纸嫁衣》的火爆也验证了悬疑推理+故事类比较吸晴,其商业化能力弱和消耗太快的特性,判断做大比较难,品类也只能是在市场上不断推出新产品,比较难形成头部。
消除+(品类代表作:《梦幻家园》、《帝国与谜题》):IP型大DAU产品为主,潜力品类,增速较高,竞争门槛偏高,历史受众广。传统消除品类竞争饱和,增速低,集中度高,头部产品如《开心消消乐》等地位稳固;“消除+建造”也被Playrix在2016年抓住市场机遇,凭借《梦幻家园》和《梦幻花园》占据大部分市场;未来更多可能“三消+创新主题”,例如以《帝国与谜题》为代表的“三消+RPG”或是以“三消+素人改造”崛起的《Project Makeover》。
密室逃脱(品类代表作:《密室逃脱绝境系列》、《迷室:往逝》):独立游戏居多,潜力品类,高增速,竞争门槛低,但受众规模较小。该品类近年高速增长,主要玩家为国内的PapaBox(成都品游)和海外厂商,市场格局分散;密室逃脱品类玩法较为硬核,且多为恐怖惊悚主题,受众群体较小,大DAU潜力有待验证。之前看过从穿山甲CPM数据,密室逃脱品类变现效果较好。
物理(品类代表作:《愤怒的小鸟》、《割绳子》):IP型大DAU产品和超休闲均有,潜力品类,低增速,高集中度,曾经的热门品类,历史受众广。主要由《愤怒的小鸟》和《割绳子》热门作品贡献,近年来缺乏新的爆款作品,主要依靠热门老作品支撑市场,品类规模有所下滑。
棋牌/中国棋牌/单人棋牌(品类代表作:《五子棋》、《欢乐斗地主》、《蜘蛛纸牌》):潜力品类,增速低,进入门槛随着头部产品下滑在进一步降低,历史受众广泛。棋牌类市场整体格局较为稳定,增速放缓乃至出现衰退。
泡泡射手(品类代表作:《汤姆猫泡泡射手》):风险品类,负增长,低集中度,品类规模较小。泡泡龙作为经典的玩法原型,近年腾讯《全民泡泡大战》之后一直没有优秀产品出现,品类规模急剧收缩。
文字(品类代表作:《疯狂猜成语》、《成语小秀才》):风险品类,高增速主要由网赚驱动带来,竞争门槛低,受众较小。品类整体历年表现不温不火,受众较小;猜成语玩法同质化严重,产品间差异较小,流量分布均匀;2020年靠网赚游戏《疯狂猜成语》拉动市场,判断当前市场成收缩状态。
隐藏物体(品类代表作:《大家来找茬》、《我眼神贼好》):小众品类,增速低,集中度高。近年来不断诞生新的头部作品,但下载和月活规模均不突出,品类较为小,App Store上目前在榜单上的找我妹,1月份上线,ios累计下载39.7W,6月份上线的最强大脑3,目前在App Store有132W下载。
头部厂商(国外)
○ Playrix(三消+模式的开创者)
在2020年休闲益智类游戏收入超越King,目前是海外休闲益智品类收入的第一名。全球产品数据表现亮眼,在中国区域一直都是跑老产品,没有新品上线。但其IP系列的下载和收入一直比较稳定。《梦幻花园》在2020年赚了近10亿美元,增长了65%,上线截止到现在累计创造30亿+,美元;《梦幻家园》增长了20%,目前收入为7亿美元+;《梦幻水族箱》收入翻了一番,收入超过3亿美元+。家园和花园占公司收入的65%-70%。
○ King(传统三消游戏龙头,具备极高的用户壁垒)
收入出现下降趋势,无法通过创新跟上其他竞争对手的步伐。头部作品《Candy Crush Saga》2020年收入超7亿+美元,但除此以外缺乏其他大体量的产品跟进;而Playrix头部4款产品下载量均超过1亿次。其在中国地区产品并不突出,主要业绩体现在全球。
○ Zynga(通过收购的方式来拓展称为跨平台游戏发行商)
制作《FarmVille 开心农场系列》的公司,目前通过收购来应对竞争对手(EChtra《火炬之光3》、NaturalMotion《CSR赛车》等),前段时间还收购了土耳其三家超休闲手游工作室,确保新游戏能及时推出,布局业务比较泛,主要业务除了游戏本身,移动广告变现平台也是其重点业务之一。但不太可能在未来几年中取代King或Playrix。最近还发布了一款跨平台游戏《星球大战:猎人》,明年可能登录iOS、安卓和主机平台。2021年的也是不断收购新的团队。
○ Voodoo(全球标志性的超休闲发行商)
以超休闲游戏发行为主,全球孵化超休闲休闲游戏团队,同时也会找各个地区比较好的休闲游戏团队定制,通过筛选创意、吸量测试、版本测试等一些系列流程化的方式淘产品,实现超休闲产品矩阵。以广告变现为主,ohayoo就是复刻了这一发行模式。Voodoo未形成IP型产品,主要以玩流量为主。由于超休闲竞争门槛低,爆款效应强,较难形成稳定的一家独大的格局,voodoo发行份额已从峰值30%下降至16%。旗下游戏累计下载50亿,月活超3亿。2019年voodoo在中国区收入为29.6亿人民币,2020年8月,腾讯收购了voodoo部分股权。现在也在尝试内购产品。
○ Supercell(坚持少而精,以轻竞技深入用户群体)
其每一款游戏都收入超过10亿美元,塔防策略游戏《COC》和《COK》截止到2021年,分别创造了80亿和40亿美元的收入。从目前Supercell研发的游戏来看,每一款都是通过休闲和竞技结合引领“轻竞技”浪潮。
头部厂商(国内)
○ 腾讯
代理产品发行效果比较差,据了解前面发的俄罗斯方块表现一般,虽然发行侧组建了团队,但是目前依然也是缺产品的阶段,内部的大工作室(光子、天美)基本都自己发。休闲游戏这块比较好的目前依然以棋牌类型为主,其他方向主要通过微信小游戏进行开发者的孵化,从而进行产品筛选。
贡献最高的品类依然以经典棋牌捕鱼、角色、超休闲为主。
微信小游戏大盘数据
开发者累计注册10W+,1.2%开发者贡献大盘活跃/流水的97%,开发者生态的头部效应同样较明显。头部16家CP贡献了小游戏大盘活跃的45%,贡献大盘流水的55%,注:头部16家包含腾讯自家(IEG所有自研及代理),活跃/内购/流水占比各在20%左右。
持续有新团队入局,自研占比较高。
○ 字节(ohayoo)
复制Voodoo发行模式,买量+广告变现为主,主要是因为voodoo有的能力字节一样有,而且字节很擅长。第一个爆款消灭病毒,用买量+内容冲榜的模式。之后在超休闲领域持续突破,陆续又发行了飞刀、漂移、音跃球球、小家、皮皮虾等产品,基本囊括了当时国内市面上70%以上的头部超休闲游戏;但是相应的问题,一方面比较看重吸量,导致引进很多吸量但是留存比较差的游戏,游戏泛滥,精品少;另一方面筛选标准越来越高,市面上能达到标准的游戏很少,市场产能已经不足;后来就开始头部精品化,腰尾平台化,成立Ohayoo,开始做开发者生态。
实际上在做这块业务上,这几年都没赚钱,主要是吃市场份额。现在主要以做摸摸鱼休闲平台为主,代理发行为辅的模式在延续业务,发行侧主要以挖掘精品和孵化IP类休闲产品为主。
在国内相对赚钱的是中度/重度休闲,超休闲虽然吸量,短期新增耀眼,但因为生命周期短的原因,很难有较大的收入规模。
○ Qutfit7
金科文化,主体业务为子公司Outfit7旗下的“会说话的汤姆猫家族”系列游戏的开发和运营。Outfit7是一家位于斯洛文尼亚和塞浦路斯的电子游戏开发商,业务覆盖欧盟、美国、中国、俄罗斯、巴西、印度等全球大部分国家和地区。 2017-2018浙江金科先后收购Outfit 7 100%的股权,使其成为了一家中资公司。
目前公司仍围绕核心IP“会说话的汤姆猫家族”持续推出以养成和跑酷类为主的系列游戏,拥有广泛而活跃的用户基础。截至2021年上半年,《会说话的汤姆猫》《我的汤姆猫》《我的安吉拉》《汤姆猫英雄跑酷》《汤姆猫总动员》等20余款游戏自推出以来已获得超过160亿次的下载量,全球MAU高达4.1亿次。根据App Annie的统计数据,2017-2020年,Outfit7在iOS与Google Play游戏综合下载榜中稳居第4名。2021年8月上线的《我的安吉拉2》成功登上2021年三季度iOS与Google Play全球下载量首位。
汤姆猫系列产品在变现模式上以广告为主,2021年上半年的营收中,广告收入的占比为78.96%,广告形式涵盖插页、横幅、奖励视频,占广告业务收入比重分别为35.84%、21.01%和36.38%。由于他们业务主要集中在海外,海外的广告营销环境较国内相对宽松,且不存在版号、年龄限制等压力,因此目前国内的政策调整尚不对公司的盈利模式构成冲击。
除了汤姆猫系列之外还孵化了汉克狗、金本杰等形象做游戏,整个系列形成了一个IP游戏矩阵。
休闲游戏的变现方式
IAA与IAP的结合将成为常态
广告是休闲游戏收入很大的一部分来源,而长期运营的头部精品多以内购变现为主,并且近年来用户的内购意愿越来越明显。三消、模拟经营、轻策略等中度休闲游戏的内购变现能力早已得到了市场的验证。如《开心消消乐》的主要盈利模式就是通过合理设计关卡的付费点,激发用户的付费能力;《一念逍遥》、《江南百景图》主要通过内购+激励视频的方式混合变现。随着休闲游戏的精品化,游戏的复杂程度向中度倾斜,变现策略也将结合游戏的性质和品类特点做出相适应的调整,国内休闲游戏的内购收入占比将会进一步得到提升。
激励视频是休闲游戏主要的广告形式。
广告类型分为激励视频、开屏广告、插屏广告、插屏视频广告以及banner为主,其中激励视频和插屏视频广告贡献收益最高,主要体现在ecpm较高,且展示效果更好。
互动试玩广告
互动试玩广告效果明显,但缺陷也很明显,市场份额小,做的人不多
互动试玩广告投放渠道单一,主流渠道不是主战场
中重度游戏依然不适用,素材制作门槛仍在,但休闲轻度游戏非常适合
从引入和自研角度思考大DAU休闲游戏
题材:贴近生活化题材。休闲游戏追求的是泛用户,将游戏玩法机制和趋势的结合,对他们而言日常能够接触和有一定认知会,更能够增强用户的代入感
内容化:除了游戏本身的玩法机制外,需要增强和用户的情感共鸣,无论游戏内还是游戏外,能够产出好的具备传播能力的内容很关键。游戏中有趣、生动的剧情能够让用户更长久留下来,游戏的内容具备二次创作的空间,在如今Z时代(最年轻的一代)更加关注。
社交:在当今互联网爆炸式发展的时代,线上社交比线下社交频繁更多,除了游戏本身的游戏性外,线上社交也大大的被用户所需求。在游戏内营造好的社交环境,进一步利用社交裂变实现了千万增长。
IP:游戏XIP结合,最大期望在于提升用户的转化,尽可能降低获取用户成本,从而提升收入。
一方面是利用IP加持到游戏当中,IP加持能够进一步强化游戏的吸量能力,也能通过IP的影响力聚拢核心用户;另一方面,由于休闲游戏一般是泛用户都能接受的游戏,所以在游戏本身的IP塑造能够进一步强化游戏的传播,形成IP游戏矩阵。
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