/**/ 第2章 深入学习——如何开展网上外贸业务

在科学技术的刺激下，国际贸易的方式也发生了很大改变。如今的国际贸易，从产品推广到寻找客户，从寻找客户再到接下订单，再到接下来的货物运输，可以说每一步都离不开计算机。譬如，我们可以通过B2B商务信息平台推广产品，通过互联网寻找客户，通过电子邮件与客户沟通交流，通过货代平台寻找靠谱的货代与船公司，通过网络进行出口退税等，现代计算机技术早已全面融入国际贸易之中。

2.1 搭建外贸营销型B2B独立网站

B2B是一种新型的商业模式，指不同的企业之间利用专用网络来交换、传递数据信息，并展开交易活动的模式。B2B将不同企业的产品、服务与客户紧密地联系在一起，利用网络的即时性与迅速性提升客户的满意度，进而推动企业发展。

B2B独立网站能够为客户提供丰富的资讯信息和强大的搜索引擎，B2B独立网站的架构一般包括七个部分：信息发布模块、论坛模块、搜索模块、会员模块、帮助客服模块、广告模块、管理模块。

2.1.1 网页设计的内容要突出

网页是推广企业形象、介绍企业产品、扩大企业知名度的重要手段，因此，在设计网页的过程中，必须考虑到设计网站的目的及客户的需求，依据市场状况及企业的自身情况，做出切实可行的网页设计计划。

网页的设计要做到主题鲜明、构思新颖、规划合理，网页最主要的作用是宣传企业形象、为客户提供优质的服务与产品信息。因此，网页设计应该以简洁的语言和清晰的画面来体现网站的主题，充分体现出网站的个性。

网页作为一种视觉宣传的新手段，内容的编排和布局对它而言是很重要的，不同的信息和服务应做到和谐、有序地展现在客户面前。网页设计应该做到如下四点。

1.网页的色调、结构和风格应该具有商业气息

B2B网页的作用是促进企业与企业之间的技术交流、交易活动等，其中还会涉及行业的发展动态、知识信息等，因此，网页的布局应该是严谨的，要充满商业气息。

网页的主色调应该选择适宜的颜色。B2B网页的主色调一般为蓝色、红色、黄色等，或者是使用几种常用颜色搭配出衍生颜色，比如，深蓝色、暗红色、鲜红色、灰色等。B2B网页一般不使用诸如绿色、粉红色、黑色等，绿色一般象征大自然，粉红色过于女性化，黑色则过于阴暗，不适宜商业活动。

网页的标题栏和导航栏应该使用规则图形。B2B独立网站不同于企业网站或一些时尚类型的网站，不能为了表达时尚而把标题栏设计得过于活泼，B2B网页的各个部分应该是鲜明的，每个区域的图片、图标都应是规则图形。

整体风格应该严谨，充满商业气息。B2B网页的风格相比其用色更加重要，网页的风格不能太花哨，应该偏向淡雅，要做到能让客户充分静下心来了解产品的性能、特点。

2.建立清晰的视觉层次，让用户体验到视觉层次感

网页页面的层次感很重要，要做到各个部分所表达的内容都足够清晰，让客户在进入网页的第一时间就能够找到自己感兴趣的内容，吸引住客户的注意力。

在B2B网页中，对于用户可能感兴趣、有需求、经常使用、经常阅读的内容，一定要放在最显眼、最突出的位置，使用户在最短的时间内获得最关注的内容和信息，只有这样才能吸引用户的目光。

在突出重点时，可以采用字体加粗、字号变大、字的颜色与周边颜色区别开来、采取特殊背景、利用图标等方法。

设计网页时，一部分与主旨有关联的内容应该放在主题内容附近，在客户浏览网页的过程中做到“视觉相关”，如果将二者分开来放的话，不仅会显得凌乱，也容易被客户忽略掉。与主旨相关的内容可以采用与主旨相同的边框、背景等做到互相关联。

3.用户看网页并不是阅读，而是扫描

对于网页，人们一般不会花费大量时间从头阅读，多采用“扫描”的方式，从中寻找能够吸引人们注意力的内容。对于B2B网页的浏览，用户也多采用“扫描”的方式。用户在进入网页之后，一般会先看小标题或导航页，如果感兴趣，则会继续浏览，谁也不会浪费时间看自己不感兴趣的内容。

用户一般感兴趣的内容包括：①与业务相关的，如外贸工作需要什么样的才能；②感兴趣的，如采购货物等；③一些特殊词汇，如“免费”“打折”等。在设计网页时，要注意到用户不是在浏览而是在扫描网页，针对此特点做出合理的规划或设计，让客户在第一时间对网页产生兴趣和浏览的欲望。

4.B2B独立网站应避免过分重视界面，忽视其功能和内容

B2B独立网站与企业网站和其他网站有所不同，它最大的意义在于给用户提供了一个有价值、有意义的平台，界面的作用是引导客户去发现自己感兴趣的信息，获得有价值的内容和服务。也就是说，界面起到的是一种引导作用，而最有价值的应该是网页的内容。

网页的技术更新速度是很快的，其周期一般是2～3年。网页设计是一个需要不断学习的技术行业，在设计B2B独立网站的过程中，应该参考其他优秀网站，进行分析、对照，思考为什么要这么设计、这么设计有什么好处。只有不断地推陈出新、革故鼎新，取其精华、去其糟粕，才能把网站设计得最符合用户需求，禁得住用户的考验。

2.1.2 利用推广手段，让网站“活”起来

要想让自己公司的B2B独立网站充分发挥其应有的作用，我们需要对网站进行充分推广，扩大其知名度和认可度，让客户对网站熟悉、熟知、信任，并且对网站产生依赖性，真正做到让B2B独立网站“活”过来。

B2B行业网站的推广目标可分为五个部分，分别是：找到目标用户、让目标用户知道网站、让目标用户使用后认可网站品牌、让部分用户成为付费用户、在目标用户中树立网站品牌，如图2-1所示。

图2-1 B2B行业网站的推广目标

1.找到目标用户

每个B2B独立网站都有它自己的目标用户，那么如何找到属于自己的目标用户呢？我们应该分析不同客户的特点，比如，年龄、职位、喜好、需求等，按照客户的特点来对目标客户采取有效的推广手段。

在推广前，还要想办法找到目标客户可能出现的地点，例如，同行网站、行业社区、专业期刊报纸、线下批发市场等，并且要建立一个目标文档，针对不同客户采取不同的推广方法。

2.让目标用户知道网站

想要提高B2B网站的访问人数，就要想办法覆盖尽可能多的行业用户，这样才会让网站逐渐发展壮大。为了做到让目标用户知道该网站，则有必要采取一些行之有效的推广方法，提高网站知名度，做到用户知道这个网站后就想去访问。

同时，在包装网站的过程中，还要进行成本预算，估算出相应的投资会获得多大的回报，之后再采取一定的广告创意或技巧去包装网站。

3.让目标用户使用后认可网站品牌

网站光有知名度还不够，网站推广最重要的目的就是让目标用户在使用网站后对网站有所认可。不然，企业花大量成本去推广网站，而被吸引过来的用户却对网站没有兴趣，网站始终没有回头率，那就得不偿失了。

为了提高网站的回头率，让用户在使用过后就对网站有认可的心理，进而成为忠实用户，则需要对网站进行良好的策划和设计，使网站符合客户的需求，简单易用，让网站真正有“干货”，能够解决客户的实际问题。只有让网站全方位地满足客户的需求，才能使客户真正认可这个网站。

4.让部分用户成为付费用户

B2B网站的推广主要分为外推广和内推广。外推广指的是让更多的用户了解网站、认识网站；内推广指的是让用户能够更方便、更简洁地了解网站的信息和服务、新的功能、新的模式等。

网站的推广应以让更多的免费用户变为付费用户为目标，只有成为付费用户，才能让B2B网站更好地起到宣传、推广产品信息的作用，对于企业的知名度提升也有着不小的作用。

5.在目标用户中树立网站品牌

B2B独立网站的最终目标是宣传企业产品，寻找合作买家。要树立品牌，就要使网站真正给用户带来便利，带来实打实的好处。这就需要网站不断地调查用户需求，了解时代的脉搏，做到不断进步，不断提升自身。

网站品牌的建立不是一朝一夕能够完成的，为了网站的进一步发展，必须不断完善网站的不足之处，查漏补缺，提升优势项目，让网站越来越吸引不同的用户。

B2B独立网站的具体推广方法有很多种，其目的都是为了吸引用户、引导他们了解和使用网站，进而形成有效客户。关于B2B网站的推广，我们可以采用以下几种方式。

（1）软文。在各大媒体或论坛、博客、微博等资讯平台上撰写原创软文并发布，内容要具有可读性、宣传性，要吸引用户的注意力。

（2）友情链接。这是一种简单但不失效果的推广方式。在贴吧、论坛、go9go网站等平台发布链接，同时做品牌宣传。

（3）网站群发。在诸如博客群、QQ群中利用群发软件进行操作，提高效率。

（4）在线问答平台以及百科。例如，SOSO问问、新浪爱问、百度知道等平台，针对目标用户进行可行性较高的推广。

推广方式日新月异，一种新的方法可能出现的时间不长，便被另一种方法取代，只要是有效的推广方法都值得尝试。对于出口企业来说，提高B2B独立网站的知名度，不但能扩大企业品牌影响力，还可以为企业招来更多的外商，提高其经济效益。

2.2 在B2B国际贸易平台上不断发声

业务员在熟悉外贸的流程之后，下一步需要做的就是推广自己的产品。在当下的外贸大环境中，有很多种推广产品的方式，但其中使用人数最多且最为有效的无疑是B2B国际贸易平台。

2.2.1 熟悉B2B贸易网站都有哪些

B2B贸易网站是当下国际贸易中企业与企业之间进行产品、服务和信息交换的极为重要的平台。随着网络营销的不断发展壮大，B2B网站在电子商务中的重要性越来越大，全球各大B2B平台对国际贸易网络营销的发展发挥着至关重要的作用。

随着国际贸易的快速发展，B2B贸易网站也如雨后春笋一样越来越多。目前，在国际范围内使用人数较多的B2B贸易网站主要有以下几个。

1.环球资源网（Globalsources.com）

环球资源网的使用价格较其他B2B贸易网站的稍微高一点，通常企业加入的年费在10万到20万元之间。环球资源网的宣传渠道主要为展会、杂志、光盘等，它比较擅长的行业是电子类和礼品类。

环球资源网的客户群以大企业为主，它对于买家的审核比较严格，在其成交的订单中以大单占多数。

2.阿里巴巴国际站

阿里巴巴国际站是最大的B2B平台，其续签率也比较高。该平台上的中国供应商以中小企业为主。但是，阿里巴巴国际站允许买家群发询盘，因此卖家之间的价格竞争比较激烈，所以成交的订单利润偏低。

3.中国制造网（Made-in-China.com）

中国的制造大国地位使得中国制造网给国外客户留下了深刻的印象，中国制造网在国内外主要靠口碑相传，对广告投放的力度较小，搜索引擎优化也便利。中国制造网的询盘不管是质量上还是数量上，在B2B平台中都值得称赞，比较适合小企业。

4.ECVV.com

ECVV是一个按效果付费的B2B平台，出口商使用ECVV“按效果付费”服务后，只有在出口商通过ECVV网站受到有效的询盘之后才需要付费。

ECVV网站只对出口商自主筛选后的有效询盘收费，所以出口商可以根据收到买家大量询盘的内容，从而判断是否为有效询盘。

5.DHgate.com

DHgate是一个新兴的B2B平台，主要面向中国的中小企业。出口商在DHgate注册完全免费，可以任意刊登产品，外商选购商品后，先用PayPal付款给DHgate，DHgate通知出口商发货，等外商收到货检验无误后，再通知DHgate放款给出口商。

在交易中，DHgate公司向买家收取10%的交易费。DHgate大大降低了外贸欺诈等情况的出现次数。

还有其他一些B2B贸易网站，例如，Wordbid.com、Europages.com、Ec21.com、Ecplaza.net、Compass.com、Fuzing.com、Tradekey.com、Diytrade.com（前身是ebigchina）、Tpage.com等，出口企业应该依据它们与自身的适宜度来挑选B2B贸易网站。

在眼花缭乱的B2B贸易网站里，如何挑选最适合自己的，无疑成了一个需要出口企业特殊考虑的问题。大部分出口商可能认为，要选就选那些知名度最高、品牌最好、流量最大的B2B贸易网站，但这其实是一个误区，很多时候最好的不一定是最适合的，挑选B2B贸易网站应注意以下三个方面。

（1）分析网站流量

早在20世纪末全球就已经初步进入了信息时代，在目前这个互联网高度发展的社会，一个网站是否成功就是要看它的有效流量和转化率，B2B贸易网站也不例外。

选择一个B2B贸易网站，首先，要看它的有效流量，有效流量越大，证明它的用户越多，用户越多，出口企业的机会也相应越大；其次，还要看它的转化率，只有转化率高的B2B贸易网站，才能把有效流量尽可能多地转化为商业资源。

（2）分析流量来源

一个成功的网站=有效流量×转化率，这个公式中用的是“有效流量”而非“流量”。站在出口企业的角度来看，如果一个B2B贸易网站的整体流量非常大，但是对于出口企业产品的有效流量却不高，那也是无济于事的。所以，B2B贸易网站的流量来源很重要。

举个例子来说，阿里巴巴国际站作为世界级的B2B贸易网站，它的流量主要来自中国、印度、伊朗及美国等地，且阿里巴巴国际站的主要流量来源于Google.com，也就是说，它的英文推广主要投资方向是谷歌。

如果出口企业的产品所面对的出口方向是印度、伊朗或美国等地，那么阿里巴巴国际站对于该出口企业可以说是不错的选择。但是，如果出口企业的产品主要面对非洲、欧洲及拉丁美洲等地，那么流量巨大的阿里巴巴国际站就不是最合适的选择了，这个时候出口企业应该选择主营方向与自己出口方向相符的B2B贸易网站。

（3）分析特定国家用户对B2B贸易网站的偏好

出口商不但要了解哪些B2B贸易网站适合自己，同时还有必要了解自己的目标客户一般习惯于使用哪种B2B贸易网站，只有做到双向了解，才能增加外贸订单的数量。

同样以阿里巴巴国际站为例，在谷歌上直接搜索alibaba.com或的主要流量产生于孟加拉国、斯里兰卡、尼日利亚、巴基斯坦、伊朗及智利等国家。换一个角度来说，如果出口企业与上述国家的贸易往来比较多，那么在阿里巴巴国际站上能够寻找到客户的可能性就比其他B2B贸易网站的可能性要大得多，反之亦然。

2.2.2 免费会员与付费会员

B2B贸易网站是一种商业网站，所有的B2B贸易网站基本上都是大同小异的，其经营模式可以概括为免费会员与付费会员。

目前，我国大部分B2B贸易网站都是可以注册免费会员的，免费会员一般也可以享受网站的全部功能，但是在程度和数量上可能会受到限制。如果出口企业想在B2B贸易网站获取更全面、更便捷的服务，则需要升级为付费会员。

2.3 在网上直接寻找客户

在如今的互联网时代，一台笔记本电脑就能帮助人们解决很多问题。对于外贸业务员来说，互联网也是寻找客户的一种重要途径，可以说，外贸业务员日常工作的首选目标就是在网上寻找客户，而利用搜索关键词等搜索引擎方法、逆向查找销售商家，不失为网上寻找客户制胜的关键。

2.3.1 搜索关键词，直接查找求购信息

利用关键词进行搜索是最直接、最简单的方式，外贸业务员只需要在搜索引擎中输入自己想要了解的核心词汇，就能够搜索到与之相关的信息。搜索关键词也有两种方法。

1.输入恰当的关键词，直接查找客户发布的求购信息

中华文化博大精深，词汇也非常丰富，只要输入意思相近的词就能成功搜索到目标信息。当然，还有一些涉及行业术语的内容要格外注意，所以业务员一定要熟悉行业术语的表达方式。比如，外贸中的行业术语“装运”（shipment loading），对于不懂外贸专业术语的人可能会输入“装车”“运货”等词语。所以，对于外贸业务员来说，如果不知道“装运”这个专业术语，那么他可能会在网上搜集信息时给自己制造一些麻烦。因此，对于外贸业务员来说，多掌握与自己行业相关的知识，有助于信息的搜集。

对于判断几个同义词哪一个更受欢迎，这里向大家传授一个小技巧，就是在Google里分别搜索这几个词，然后再比较哪一个词汇搜索出来的网页更多，尤其是一些专业网站的网页。这些内容既可以成为以后搜索信息的参考，也可以用于与外商交流。这种直接利用关键词去寻找供求信息的方式，比通过B2B网站搜索得到的信息更为详细。

2.对B2B网站中获取的信息做进一步加工

外贸业务员通常可以在B2B网站中免费看到求购信息，但是这些求购信息没有联系方式，通常只会显示公司名称。这个时候，业务员可以把这个公司名称作为关键词，就能很容易地找到该公司的网站信息，进而获取更多、更详细的内容。

除此之外，还可以利用求购信息中的只言片语，把这些内容作为关键词搜索，因为互联网上的信息都是相互交织的，很有可能在不同的地方出现同样的信息，而这些只言片语就成了了解更多信息的线索。

利用关键词搜索法，能够在一定程度上帮助外贸业务员突破B2B网站对联系方式的限制，从而抓住理想客户。

2.3.2 逆向查找销售商家

当正常思维不能满足所需时，人们往往会选择逆向思维来突破瓶颈，在外贸交易中逆向思维也同样适用。

外贸业务员应该清楚，无论是批发商还是零售商，他们都需要购进商品，同时也需要销售商品，这就是逆向法的关键。那些在网上销售的商家，即使没有发布求购信息，我们也可以知道他们一定有货源，甚至可以判断他们的货源渠道是现成而固定的。

这个事实虽然让人有些沮丧，但这并不意味着外贸业务员没有一点机会。因为那些商家虽然有供货渠道，但是他们并不介意寻找合作伙伴，毕竟这样可以降低自己的风险，甚至在合适的时候还可以选择物美价廉的商品。况且对于同一类商品来说，可以拥有多种款式，外贸业务员完全可以凭借着自己商品独特的款式而取胜。

可以看出，这种方式比自己直接在网上寻找求购者要简单得多，需要注意的一点就是，这些客户在互联网上公布的信息并不够私人化，往往把销售部门的联系方式放在网上，那么如何与客户销售部门进行友好沟通就是成功的关键。

反过来向销售产品的客户进行推销，这听起来似乎不太可能，其实这种逆向法具有非常大的可能性。在必要的时候，逆向法还可以和关键词搜索法及其他方法结合起来使用，这样寻找买家的效果会更好。

若能将关键词搜索法、逆向法等结合使用，往往还会有出其不意的效果。尤其是在有机会参加大型的交易会，收集了大量客户信息后，再使用这些方法，更加有利于提升交易的空间。

2.4 借助电子邮件不断投递“开发信”

在得到潜在客户的联系方式之后，接下来需要做的就是主动出击，争取交易机会。我们都知道第一印象很重要，对于外贸业务员来说，写给客户的第一封信就是第一印象，外贸术语中称之为“开发信”。

在开发信中，需要首先告诉客户自己是如何获得对方的联系方式的，以免引起对方的误解。可以采取这样的措辞，如“经同行介绍”“有幸在……得到您的名片”，接下来就是重点介绍自己的情况，包括公司的信息（公司规模、成立时间、信用度等）、产品的情况，突出自己公司产品的优势，并表现出强烈的合作意识，留下自己的联系方式。

2.4.1 禁止发重复的内容，淡化“催单”的感觉

很多外贸业务员在得到潜在客户的联系方式之后就欣喜不已，认为抓住了机会，于是就在开发信上下足了功夫，但是如果总是反复地发送一些重复的内容，就会给客户留下“催单”的感觉，进而导致合作失败。

外贸业务员挽留客户的心情是可以理解的，尤其是在得到非常渴望的潜在客户的联系方式后。但在没有一定情感联络之前，过于频繁地发送开发信，对于客户来说其实是一种打扰，给客户发送开发信最好的密度是保持一周一封信。尤其是在编辑内容的时候，一定注意不要发送重复的内容。

一种聪明的做法是采用“报送公司动态”“行业交流信息”“介绍企业新款产品”的形式，这样不时地给客户提供一些行业资讯，不仅没有给客户造成压迫感，而且客户也乐意接受更多的行业信息。这样一来，客户对你多次发送开发信反感的风险就会大大降低。

当然，想要做好这一点，就需要外贸业务员在平时多了解行业动态，最好是个行家，这样发送给客户的信息才会有价值，也更容易得到客户的重视和尊敬。

2.4.2 用低价适当“刺激”一下客户

“物美价廉”对于客户来说有着致命的吸引力，尤其是当客户对你的开发信并不反感但还在犹豫的时候，用低价适当“刺激”一下客户，就会找到突破口。

当外贸业务员和客户联系一段时间后，客户的心理往往会出现放松的情况，此时他们会询个价或者问一下产品的有关信息。这个时候千万不要大喜过望，最好是以平常心对待，对客户的问题进行理性而详细的回答。如果客户在得到回应后保持沉默，最好不要轰炸式地发邮件，应继续保持之前的状态。

这个阶段的契机非常重要，不妨把开发信的文风变得轻松一点，到了一些节假日的时候，给客户发送一些祝福性的邮件，顺便给客户报一个超低的成本价。当然，这个超低的成本价并不是最后的价格，只是为了打破客户沉默的僵局。当客户做出回应时，就可以给客户进行解释，比如某批产品超额生产，因此价格比较低廉。

为了了解客户真正沉默的原因，这个时候可以直接向客户进行询问，比如，为什么对自己的邮件不回复，是否对产品不感兴趣，从而对客户进行更多的了解，进而增加成功的可能性。

2.4.3 排除屡次发邮件不理睬的“僵尸分子”

客户不回复外贸业务员的开发信，是一件很常见的事情，事实上，大多数开发信一般都是石沉大海。对于那些有意向的潜在用户继续保持联系固然重要，但是排除那些屡次发邮件不理睬的“僵尸分子”也同样重要。

假如客户不回复外贸业务员的开发信，我们首先要进行技术排查，看是否是因为技术故障导致的。技术排查最简单的方式，就是在发送邮件的时候，使用阅读回执功能。比如，使用Outlook Express和Foxmail的时候，在“工具”中会有“请求阅读回执”这一选项。当客户收到你的开发信之后，就会收到一封回执邮件，这就表明邮件顺利发送了，反之则表明出现了技术故障，这个时候就需要修复故障问题。

当排除技术故障之后，就可以断定是客户不愿意回复邮件。对于这种情况，最好是先尝试用前两个小节的知识点去吸引客户的注意，如果超低的价格仍不能引起客户的关注，那么就可以暂时推断这个客户是“僵尸分子”。接下来，再给这个客户发送一封邮件，最好可以写上这样一句话：“对于之前对您的多次打扰，我们深感抱歉，如果对您造成了困扰，请回复空白邮件，我们将不再向您发送邮件。”

如果客户真的回复了一封空白邮件，这就表明客户对你的产品一点都不感兴趣，合作暂时无望。如果客户仍保持沉默，说明客户在徘徊，这就说明还是有很大机会可以合作的，接下来要做的就是和客户继续保持联络。