来源：北京商报

通过提升宽带业务办理门槛,中国移动正努力摆脱“以价换量”的低效竞争模式。10月17日,北京商报记者调查发现,中国移动悄然提高了宽带套餐业务办理的价格门槛,即便是手机套餐免费赠送的宽带,用户也需要缴纳100元的一次性综合工料费和300元的预存款。入局某一领域初期,价格战或许可以成为打击对手、抢夺用户的有效手段,但同时也会加大成本负担,最终可能会出现“双输”的局面。对于需要长期稳定经营的运营商来说,摆脱价格战,回归理性、提升服务,才是正道。

套餐政策调整

10月17日,在东城区一家中国移动营业厅内,北京商报记者发现,中国移动已悄然提高宽带业务的办理门槛。该营业厅工作人员表示,“如果用户现在办理58元/月的手机套餐,可以免费获得50M宽带,承诺试用期为两年,但用户需要为此缴纳300元的预存款(分24个月返还)和100元的宽带安装一次性综合工料费,这两项收费都是最近才有的”。

中国移动客服人员也向北京商报记者表示,原先新装宽带并没有上述收费项目,但自9月底以来,中国移动的宽带业务政策出现了调整,用户需支付的100元宽带安装费,由安装人员上门装机时收取。

与此同时,北京商报记者还注意到,中国移动也已经停售“达量限速”套餐,改为“达量不限速”套餐。以88元/月的套餐为例,套餐内包含30分钟语音时长和20GB国内流量,套餐外流量每1GB需花费5元,用满3G后,每1GB费用为3元。这一套餐外流量单价,既高于中国移动旗下移动王卡套餐的流量1元/GB,也高于中国电信和中国联通多数互联网套餐的流量单价。

值得注意的是,中国移动采取上述举动早有消息。近期,一份据称是中国移动内部文件在网上流出,这份网传文件主题为“进一步规范市场竞争行为,确保高质量发展”,正文对移动单品、宽带、副卡、乐播产品、融合套餐的资费体系均提出了要求,限定了不少套餐的最低单价。

上述文件提出,融合套餐最低门槛在58元,套餐内包含的宽带,不得使用“免费赠送”、“0元赠送”等宣传用语;套内流量不足20GB的套餐,套外流量单价不低于5元/GB;套内流量大于20GB的套餐,套外流量单价不低于5元/GB。

针对这份网传文件是否属实等问题,北京商报记者致电致函中国移动相关负责人,但截至记者发稿,尚未获得对方回复。

业绩压力倒逼

作为三大运营商中最晚获得固网牌照的一家,中国移动于2013年才入局宽带市场,但迅速实现了后来居上。起初,在沿海地区,中国移动的宽带价格不仅只有中国电信同类型宽带的1/3,也低于长城宽带等企业。2018年后,中国移动更是开始陆续在国内部分省市推广“免费送宽带”活动,此举吸引到了不少新用户。

借助价格等方面的优势,中国移动的宽带用户规模在2016年10月超越中国联通,又在2018年9月超越中国电信(不包含中国电信母公司的宽带用户)。到了2019年7月底,中国移动有线宽带的客户总数达到1.78亿户,首次超过中国电信(包含中国电信母公司的宽带用户)的宽带用户总数,行业排名正式升为第一。

虽然中国移动在用户规模上坐稳了宽带市场霸主的位置,但宽带业务的收入能力在三大运营商中却处于垫底位置。根据财报,中国移动2018年宽带业务ARPU(每用户平均收入)为34.4元,中国电信2018年宽带业务ARPU为44.3元,而中国联通宽带业务ARPU为44.6元。

2019年上半年,中国移动营运收入实现3894亿元,同比下降0.6%,股东应占利润为561亿元,同比下降14.6%。由此,中国移动成为上半年国内唯一一家营收和利润双双下滑的基础运营商。

中国移动董事长杨杰在财报中表示,“随着传统通信业务市场趋于饱和,流量红利快速消退,简单依靠传统要素投入来推动业绩增长难以为继,行业整体呈现负增长,公司的收入和盈利也承受较大压力”。显然,中国移动已经意识到,简单依靠低价刺激来拉动收入增长的策略是不可持续的。

资深通信专家马继华也表示,“前几年,包括中国移动在内的各家运营商为了发展用户疯狂降价,推出很多并未顾及成本和自身承受能力的套餐,结果短期内虽然发展了一些用户,但后期却出现了严重的后遗症”。

聚焦优质用户

“提高资费门槛也是为了贯彻上级有关部门的要求,有关部门希望包括中国移动在内的三大运营商都能避免陷入恶性的价格战。”独立电信分析师付亮表示,三大运营商应该避免单一且过度的价格竞争,但仍应在其他方面保持适当竞争。

目前,随着用户规模和收入增长触顶,电信行业已经进入竞争激烈的存量市场,根据工信部数据,截至2019年8月底,三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.96亿户,较7月末仅增加491万户。三大运营商移动通信业务收入6081亿元,同比下降3.9%。

业内人士认为,对于中国移动而言,与其费尽心力低价去争夺对手的用户,不如将现有用户发展成为高价值的优质用户,通过服务存量用户获取更多收益。马继华表示,“现在很多用户都是多机或多卡用户,运营商已经开始学习银行思维,在用户层面共存”。

事实上,在这一方面,中国移动的竞争对手已经开始抢跑。为增加高价值用户黏性,中国联通近期高调启动了一项“五星特权计划”——中国联通五星级用户可以免费享受定制专席人工客服、营业厅业务优先办理、尊享权益日选好礼等一系列“特权”服务。

在此背景下,近期中国移动在提升部分业务办理门槛的同时,也开始将资源更多向高价值用户倾斜。以宽带业务为例,据中国移动客服介绍,办理“爱家宽带”的三星级以下用户需要预存300元话费,而三星级以上用户则不需要缴纳这300元。

另一方面,中国移动也试图通过采用会员制的方式促使更多普通用户逐步转化为高价值用户。以北京地区为例,用户开通Plus会员每月仅需花费18元,便可以享受第三方视频网站VIP,中国移动超大云盘等大量附加权益。

“为老用户提供优待政策,对中国移动来说是一件好事。”付亮表示,包括中国移动在内,早年三大运营商都有过这种优待优质老用户的计划,即越高星级的老用户能享受到越好的服务,但后面没有坚持下来。此次重拾这一传统,有利于中国移动迈入良性竞争轨道。不过,要想真正见到成效,这种优待政策仍需长期坚持,并在实践过程中不断调整完善。

北京商报记者 钱瑜 濮振宇