文章：LOGO百解 × 标志的形式与气质

来自公众号：大猫设计

LOGO宏观上分为具象和抽象两类，几乎我们看到的LOGO都囊括在这两类之中。

那么何为具象呢？动植物、人物、物品等大多数有名字的东西都可以划分在具象里面。

通俗来讲一看就知道的形象，能联系到你的经验记忆，“有具体的形象”就叫做具象，以真实再现客观形象为主。比如苹果、斑马、橡皮、李小龙、光，都可以看作是具象的东西，非常客观。

用具象的形式做LOGO联想性比较强，因为联想的特殊性也能够增强记忆性与传播性。

下面来看几个具象的logo案例，

苹果的LOGO是当今品牌价值最大的LOGO了，其标志就是一个的被咬了一口的苹果，单看图形LOGO都能联想到真实的苹果，非常便于记忆和传播。

肯德基的LOGO则是他创始人的矢量肖像，属于具象中的人物形象。

星巴克的双尾人鱼也是一个具象的人物形象。

兰博基尼的LOGO是一头雄赳赳的斗牛。

捷豹则是一只奔腾的猎豹。

推特则是轻盈的鸟儿，这几个都是具象的动物形象，一眼就可以看出来。

伦敦皇家公园的LOGO是由几种植物叶子构成的皇冠图案，毫无疑问也是具象性的LOGO，只不过这个既表达了植物，又表达了皇冠，双重含义。

Instagram的标志元素是相机，是物品，也是具象型的LOGO。

这个是以普罗米修斯为元素的LOGO，并且具有故事性。不管风格如何变，只要是具象元素为主的都是具象型LOGO。

海盗猩猩的元素，虽是复古插画的风格，但依然是具象型LOGO。

嚎叫的哈士奇，显然也是一个具有故事性的具象型LOGO。

具象型的LOGO包罗万象，几乎包含了各种各样的风格，从简约到复杂一概通吃。

再来说一下抽象型的LOGO。

像概念、文字、符号等抽象性的东西都可以看作抽象。

拿苹果、香蕉、橘子来说，他们每个个体都是具象的事物，他们也都是水果，这个水果的概念就是抽象的。

再比如时间、空间、连锁反应等没有具体形态 的事物也都是抽象的。

文字和符号也是抽象的一种。文字本身就是一种抽象的符号，是在漫漫的历史长河中人们为了交流而创作的产物。

更准确地说，文字的发展是从具象型慢慢变成抽象型的，一开始的象形文字就是具象型的代表，后来为了传播与简化慢慢的变成了我们现在文字的形态，已然从具象型变成了抽象型。

通用符号其实也是抽象型的，比如爱心、百分号、十字、男女符号等等。

文字与通用符号因为流传广，具有普遍性，是我们交流的工具而且大多数人从小就开始学习文字，所以文字与通用符号也是易于传播的，是非常好的LOGO元素。

接下来看一些抽象型的LOGO案例。

特斯拉的LOGO，首先他是一个抽象型的“T”，另外他还是发电机里一段零件的抽象图形。

奥迪的四个圈分别代表他合并的四家汽车厂商，他们用四个连接的圆环来表现联合的这个概念。

汇丰银行的LOGO是一个超级几何化的LOGO，一般这种抽象型的LOGO不看标志释义是根本看不懂的。汇丰银行这个六边形LOGO的概念是这样的, 中央两个红色的三角形尖角相对，构成的形状像个沙漏，象征财富不断积聚；两旁各有一个红色三角形，尖角分别指向左右两边，象征业务不断扩展。

用一个抽象的图形来表示品牌的文化、概念、构成等等是抽象型LOGO的一大特征。

广发银行的标志也是一样的，超级抽象。释义如下：

新标志构图为正三角形，传达以磐石之基、锐意向上之精神，展现广发银行坚实稳固、励志进取的企业形象。

与银行传统“外圆内方”logo的设计理念不同，广发银行的新标识设计更具国际化和现代感特点，标志以三条等边为基本元素，取“三”为数，蕴含三生 万物、孕育创新、生机无限、永恒发展之意。势如江河汇聚，三条曲线分别象征黄河、长江、珠江，三江奔腾、富沃神州，寓意广发银行汇聚人才、资金、技术之优 势，广纳百川、发展共赢、泽惠天下。三边上下相接、首尾相环，体现突破边界、无缝联接的发展理念。三边流线，刚柔相济，象征广发银行能够顺时而变，不断满 足客户多样化、个性化的需求。

宝马的LOGO则是抽象的飞机螺旋桨，蓝白色块则分别象征的蓝天和白云。为什么一个汽车品牌要用飞机的元素做LOGO呢？因为宝马的前身是飞机工厂，而且宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志为蓝天白云螺旋桨。

大众的LOGO比较简单粗暴，用品牌Volks Wagen的首字母VW上下组合而来。

香奈儿是双C组合成的抽象符号，双C是其创始人名称的简写。

纪梵希的LOGO是由4个G构成的抽象标志，其概念跟奥迪的概念比较像，每个G代表一个事物。四个G分别代表着Genteel（古典）、Grace（优雅）、Gaiety（愉悦）和其创始人Givenchy的个人气质。

美即面膜的LOGO为mg构成。

花样年的LOGO也是以抽象的渐变形态表现其创新精神的概念。

知美术馆则是以点构成的抽象形式强调形式感与艺术性。

TIGHT的标志是由TGT三个字母构成的抽象图形。

联邦速递的LOGO中掩藏着向右的通用符号，箭头。

耐克的勾是抽象的希腊胜利女神的翅膀。

以上这些都是抽象型LOGO的代表，除了抽象与具象两种之外，还有抽象与具象相结合的LOGO，也可以说介于抽象与具象之间。

联合利华的LOGO是由很多小的具象元素构成的字母U。

太平鸟的LOGO也是一个由线构成的鸟，但是又不是特别具象，这个就算是介于抽像与具象之间。

相对于具象来说，抽象的图形一旦复杂就不是特别好描述，比如鸿星尔克的LOGO，单从形态来说就不好描述。

那么这种不好描述就会降低品牌的传播率。

像耐克的标就非常好描述，他除了是胜利女神的翅膀之外，更像是一个象征正确的勾，所以描述起来“一个勾”足以。

奥迪的标志也是非常好描述的抽象型LOGO，“四个圏”足以表达。

所以如果是抽象型的LOGO不易太复杂，尽量简洁。因为复杂了不容易描述和记忆，这也是为什么好的LOGO尽量简洁的原因。

说完了标志的抽象与具象形态我们再来看一下标志的形式与气质吧。

标志的形式可以分成两大类，分别是常规型与构成型。每类又可以分为若干个小类。

我们先来看看常规型。常规型就是我们平时看到LOGO最多的形态，共有三种，分别是线型、面积型和插画型。

No.1线型

线性是我们平常看到非常多的一种LOGO形式，LOGO的负空间非常大，并且是线状、轮廓状的都可以称之为线性LOGO。线型LOGO给人的主观感受就是就是用线条做的。

我们先来看一下线型LOGO的例子。

线型LOGO因为简约、时尚、现代感强，也具有高端的品质感，细线条的情况下也具备女性气质。所以很多奢饰品和化妆品会用线型的LOGO。粗细不同的线条能够表现出不同的气质，但一般线条越细女性气质就越强，越简越时尚；而线条越粗越稳重，男性气质也随之增加。粗细均匀的线条能表达的气质繁多，中性、现代、时尚、高端等等。

No.2 面积型

面积型的LOGO顾名思义，就是以形状为主，大块面的形态。

苹果的LOGO就是面积型的，整体由两个面积色块组成的。

除了苹果，特斯拉、推特等等，面积比较大的都是面积型LOGO。

面积型的LOGO一般都比较简约，以面积为主。并且抽象与具象图形都能用色块来表现，面积型的LOGO中也会有很多正负形创意的作品。

面积型LOGO的气质非常广泛，不同的造型会表现出不同的气质，比如尖角的造型更具有力量感、运动感，而圆润一点的造型会可爱一些、活泼一些。所以在实际运用中要根据项目的气质调性来做出调整跟选择。

No.3 插画型

插画型的LOGO也是非常好理解的，即用插画来作为LOGO，风格也是非常多变的，有嘻哈风格的，也有卡通风格的，有复古的，也有潮流的。插画型LOGO的一大特点就是不同的画风能造就不同的风格。

下面看一下插画型LOGO的作品案例。

除了上面偏卡通的，稍微换个画风就能换成复古或者潮流的风格，如下。

插画型LOGO根据不同的画风可以表达不同的气质，卡通的比较圆润，亲和力强；潮流复古的线条尖锐，阴影部分排线明显。塑造的人物可以凶狠，也可以和蔼可亲。具体要表达什么样的气质要根据实际的项目需求来做决定。

说完常规型的我们再来说一下构成型的LOGO。

构成型的LOGO就是用点线面的形式来构成的形态，构成型的LOGO我们平时见得不是很多，所以偶尔看到一个会觉得很特殊。同时，构成型的LOGO有着较强的形式感跟艺术性，视觉延展也非常丰富。

我们看一下构成形态的案例。

联合利华就是点构成的形式。

原研哉操刀的知美术馆也是点构成的形式，以这种形式来彰显艺术性。

太平鸟线构成的形式，与之相似的还有天猫2016双十一的LOGO。

原研哉操刀的森大厦的logo也是线构成的形式，字母“M”加上大厦的形态。

旅行行业的LOGO，使用面构成的足迹的图案。

这个艺术行业的LOGO，也是用构成的形式，曲线与点的构成形态。

上文出现的这个LOGO除了是插画型的外，也是一个构成的形式。

构成型的LOGO在纯黑白的情况下也非常美观，下面这些比较具有代表性的LOGO也都是构成的形式。

另外构成并不一定只用一种，可以在用线的同时再用点。甚至点线面三种基本的构成元素同时运用也是可以的。

构成的这种形式表达具象与抽象都是可以的，具体根据项目气质来。

思考，华为的LOGO是具象还是抽象呢，他的形式又是什么呢？

其实华为的LOGO严谨算的话应该是抽象型的，画面由8个色块构成，属于面构成的形式。

这八个色块分别代表了8个创始人。其实在早期化为的LOGO是15个色块，因为华为创业初期是15个人的，后来走了7个，剩下了8个，所以变成了8个色块。

这个是华为前两款LOGO，可以看到左边早期的这个是15个色块的。

所以化为的LOGO是抽象的，构成型的LOGO。当然也有同学说华为的LOGO是抽象的花的形态，这个也是对的，花取自“华”的谐音，他们的粉丝群体也自称“花粉”。