编辑导语：在电商网站的购物过程中，价格是影响我们做决策的主要因素，尤其是邮费，不包邮可能直接就点叉退出去。本文作者从产品设计的角度出发，告诉了我们如何在电商网站上显示税款、服务费和运费，从而达成留住用户、促成交易的目的。

在购物过程中应尽早披露意外服务费和特快专递费用，以避免流失顾客。

价格是影响任何购买决策的主要因素。尤其是在网上购物时，额外的费用和送货费成为买家的重要考虑因素。

在我们对第四版电子商务用户体验报告系列的研究中，购物者非常不喜欢在交易过程中增加额外的成本。在结帐过程结束时，额外的费用或出人意料的高运费常常令人不快，以至于用户会完全离开这个网站。

这样增加的费用让用户认为该网站试图欺骗他们，并破坏了购买行为。尽管购物者意识到一些额外的费用只能在结账结束时披露，但任何不规范的收费都应尽早告知。

一、在结帐时传递税金和运费

以美国客户为例，他们习惯于在网上或在商店购物，因此他们的电子商务思维模式包括在结帐时增加税金和运费，他们还知道税金和运费可能取决于送货地址。

如果您的运输费用不算太高（大多数物品的费用在10美元以下），则可以在收货地址填写完毕后在结帐时披露税金和运费。

当用户在结帐时输入送货地址后，Crocs.com将运费和税金计入Total。由于这些成本不在预期范围之内，因此最好将其披露到结账流程结束为止

二、预先支付非标准服务费

如果在结帐时披露您的商店或产品类别所特有的额外费用，这将是令人不愉快的惊喜。

在进行结帐流程之前，用户希望对购买的总费用有一个总体了解。

许多人需要保持预算，因此在结帐时发现一笔意外的高额费用，这不仅会使某些人完全放弃购买流程，还会使他们对品牌或企业失去信任。

一些企业利用承诺和一致性的原则来强迫用户进行购买：他们知道，一旦人们花费时间和精力来找到自己喜欢的产品并决定购买，当他们发现额外的费用时，他们也很难放弃。

短期内，该策略可能至少对某些用户有效，但从长远来看，它会损害客户忠诚度和品牌实力。

最好预先了解产品页面上的总费用，以便购物者可以做出明智的决定。因此，至少应在产品页面上确认并估算所有额外费用和大量交付费用。最好是，尽可能显示全部费用。

一位购买当地活动门票的用户在结账时需为每张门票额外支付12.50美元的服务费，这让她措手不及。

她选择门票的活动页面没有提到任何额外费用，她预计5张票要175美元，因为每张票是35美元，但是服务费增加了她的购买成本到230美元。

她说，“我不喜欢这样，它并没有告诉我会有附加费，它甚至没有告诉我附加费的用途。我现在就不想买了，看看能不能打电话给剧院，通过电话购买，以避免这笔费用，“当顾客放弃购买时，我们不知道他们会不会回来”。

kcstarlight.com的票务选择页面上没有提及每张票证的服务费。当用户发现由于服务费而使机票总成本增加了55美元时，用户考虑放弃购买

三、尽早沟通异常高昂的运输成本

用户还对出人意料的高运费发表了负面评论，直到他们花了大量的努力才找到合适的产品。

通常，在以下情况下会增加费用：

国际航运必须在短时间内使用特殊包装发送的易腐食品散装货物运输带有配置和安装的运输

一位来自丹麦的用户在迪斯尼网站对高昂的运费感到反感：“太离谱了，运送价值40美元的产品需要30美元的运费！我很震惊。我花了很长时间才找到这件东西，为什么他们以前没告诉我？”

用户返回到Shipping Summary页面，查看她是否忽略了运费信息，她并没有忽视这一点——信息并不在那里。

从峰终定律（Peak-End Rule）我们知道，用户对一个网站和品牌的总体判断受体验的两个方面影响最大：峰值（最强烈的情感影响，无论是正面还是负面）和结尾。

任何时候用户在你的网站上使用“无耻”这个词，很可能已经触发了一个负峰值，这意味着额外收费带来的令人讨厌的情绪是用户对你的品牌最深的印象。

这家公司不仅可能失去了那笔交易，而且在未来几年里，他们在用户心目中的声誉也很负面。相比之下，早期的沟通可能会赢得销售，也可能不会赢得销售，但它可以避免多年的负面品牌记忆。

在以上列出的任何特殊情况下，应在产品页面上适当说明额外费用。考虑以下解决方案：

至少：产品页面应清楚地表明，将收取运费或送货费。更好：在产品页面上清楚地提供一个统一费率、最低费率（或费率范围）或接近产品价格的费率估计值。对于基于位置的动态收费，最好的解决方案应该允许用户在产品页面上输入他们的邮政编码，并获得确切的运费或快递费。

梅西百货在传达家具的送货费方面做得很差，产品页面上的“装运和退货”部分提到，标准装运不适用于家具项目。

然而，尽管用户需要在将商品添加到购物车之前输入邮政编码以检查是否有库存，但没有显示送货成本，直到结账时才显示白手套（white glove delivery）送货服务的费用。

在Macys.com上，家具产品页面未显示运费（为清楚起见，在屏幕截图中添加了框，用户是看不到此框的）

购物车表明将使用白色手套送货服务，但费用仍然是个谜

用户必须等到结账过程开始时才能看到实际的运费。

一位用户说：“如果他们能在我把它添加到购物车之前告诉我它的价格，那样就太好了。如果我甚至不知道送货要花多少钱，我怎么知道是否要买呢？”

这位用户是对的：不应要求客户在获得最终成本之前承诺购买并输入其个人信息。这不仅是额外的工作，而且许多人觉得，当他们放弃购物中途结账时，他们被诱骗到与网站共享他们的数据。

直到用户启动结帐并输入个人详细信息后，Macy才显示白手套运输的金额

实际上，费用应该在产品价格附近明显可见，并应详细说明费用的用途。

“世界市场”在产品页面上显示了大件商品的额外运费。然而，这些信息以小号字体显示，与商品价格相差甚远，因此很容易被遗漏。页面应该明确声明产品的50美元的费用，并将此内容放在“添加到购物车”按钮上方。

最好是，把50美元的费用加在产品的价格上，并提供一个总额与超大运费值。

WorldMarket.com指出，要对此产品收取50美元的超尺寸物品运输费。如果此信息显示在价格附近，引起更多关注，那就更好了

Airbnb做的就很好：它传达了适用于房屋总租金的所有额外费用。每晚价格列在页面顶部，清洁费和服务费清楚地显示在下面，并且总价已预先提供。

通过在房屋租赁页面上明确传达额外费用，Airbnb避免了结帐时的不愉快惊喜

如果在提供其他信息（例如送货地址）之前无法计算费用，则必须至少强调存在额外的费用，这些费用将在结帐过程中显示。

波特谷仓（Pottery Barn）的特大型产品要收取统一的送货费，在产品价格下，产品页面显示适用无限制的统一费率。这些信息只起到了些许帮助。点击相关图标也只提供了很少的额外细节。

在同一产品页面上的“运送和退货”手风琴菜单下，有一个简短提及的附加费，将用户引导至价格附近的附加费细节，这已经无济于事了。

但是，单击“附加费信息”下的“Shipping and Delivery Information”页面的链接会将用户带到一个更有用的详细信息页面，该页面包含一个计算器，允许用户输入邮政编码以确定费用金额。

Pottery Barn的超大尺寸产品页面（左）提到送货费，但是弹出窗口没有给出估算或其他信息。不通过结帐就很难获得此费用的实际数字。页面下方（右侧）的其他附加费信息无济于事。但事实证明，与运输和交货信息的链接非常有用

在“运输和交货信息”页面上，用户可以输入邮政编码以查看运输成本

在这个过程的早期，波特谷仓本可以更为提前。它可以提供一个到费率计算器的计算统一费率的链接，而不是仅仅说产品适用于统一费率交付。

最好是，在产品页面本身中嵌入一个位置字段，并为输入邮政编码的用户显示费用。

相比之下，Restoration Hardware在产品页面上的附加运输方面做得很好。该页面提供了一个基准交货价格，甚至允许购物者在承诺购买之前输入邮政编码，以便在产品页面上查看运费估算。

Restoration Hardware指出家具交付的最低初始价格（199美元），还允许客户输入邮政编码以获取确切的价格

由于该产品在附近有库存，因此输入邮政编码后，确认交货价格为199美元

Unlimited furniture交付页面（产品页面链接到该页面）显示了按距离定价运输费用的明细。这种透明性使购买大笔商品的购物者很放心

四、结论

尽管从设计和实现的角度来看，最简单的方法是等到结账流程时来确定税率和费用，但站在购物者的角度来看，这种做法是有问题的。

发挥你解决问题的能力，把这些费用整合到工作流程的浏览部分，这样消费者在结账前就可以获得充足的信息。不要让用户在浏览了很多产品后找到了最完美的一个时，却发现价格超出预期，而后对你的网站和你的公司感到失望。

原文作者：金·弗莱厄蒂

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