编者按： “增长教科书”Netflix是一家极善用工程手段达成目的的公司，本文编译自medium上题为Growth Engineering at Netflix — Accelerating Innovation的文章，作者为Netflix的高级软件工程师Eric Eiswerth。他介绍了增长工程团队从代码和数据层面优化了注册流程，客户体验因此得以强化，最终让Netflix取得更大的商业成功。

每日有上百万的网民浏览Netflix。其中既有付费用户，搜索自己喜爱的电影与电视节目，还有的尽管不是会员，但为了解Netflix服务也会浏览网站。Netflix的工作就是确保所有人拥有良好的观看体验。

Netflix的潜在客户来自全球190多个国家和地区，口味偏好不尽相同。传统市场营销、社会化网络营销、PR和口碑传播等宣传方式都有助于提高Netflix的知名度，唤起人们对Netflix的需要。为了对关键的商业指标（会员转化率，用户粘性，收入等）进行优化，Netflix的增长工程团队会通过用户注册收集人们的需求。这一项任务是通过跨平台（智能手机，平板与台式电脑，以及电视机等平台）后端服务的建立，运营与维护而实现的。

让我们进一步了解Netflix的注册体验如何做到因人而异。这里有两位来自不同国家，使用不同设备，服务偏好也不同的客户。美国的Barb想在电视机顶盒注册账号，通过有线服务供应商付费；日本的Riko则想用信用卡付费，在iPhone7上注册。

两位用户的注册体验截然不同，但都殊途同归。增长工程团队致力为潜在客户提供最佳的注册体验，同时让系统保持精简高效，响应迅速。

注册转化漏斗

为超过190个国家和地区的用户提供让人赞叹的注册体验，是一件值得回报却挑战重重的任务。注册转化漏斗可以收集用户需求，一般由四个环节构成：

登陆——欢迎新用户，强调Netflix价值主张；

套餐选择——列出不同套餐的特性与区别；

注册——创建账号的步骤；

支付——选择付款方式并完成付款。

在注册阶段，Netflix借此机会了解用户资讯，帮助他们快捷注册。那如何确保注册流程的快捷流畅呢？对此他们做了海量试验。A/B测试可发现用户在注册过程中的行为表现，这也让增长工程团队长期保持精简，对Netflix的商业发展有着可观的影响。

海量试验的目的？

用户的每一次访问，都会成为改善使用体验的基础。而通过调研，Netflix发现用户需求各不相同。

使用电视遥控器进行注册，这个过程相对繁复而耗时。Netflix与合作伙伴磨合协调后，用户不需要遥控器按键输入，就能轻松注册登陆，仅需电视运营商直接扣费。优化后的注册方式不仅减少各方矛盾，还能改善用户体验。

再比如，使用浏览器注册时，让付款系统支持各国的本地支付方式（使用借记与本地信用卡），此外浏览器的信息自动填充功能可以让用户迅速完成注册，数分钟后便可以开始观看喜欢的节目。

以上例子表明，在优化注册流程时，还有许多方面可以考虑。对合作伙伴，支付方式，与用户经历等参数进行分析测试，影响将率先反映在基于用户的增长率上，最终还将提高企业收入。

如何测试注册系统？

Netflix增长工程团队负责开发用于试验的业务逻辑等，UI合作团队便可在各平台（iOS，安卓，智能电视，浏览器）发展轻便灵活的应用程序。服务通过HTTP传输自定义的JSON协议实现。JSON协议是一种无状态认证机制，极尽简化，因此它在任何平台上的特性几乎都能快速开发。增长工程团队的服务通过Java开发，部署到AWS的EC2模拟机上。

增长工程团队的多项服务能为注册流程提供专门的功能。编配服务（orchestration）负责验证上游请求，协调启用下游服务，并在注册流程中编写JSON格式的响应。假设请求一旦失败，他们将使用Hystrix库等来确保系统容错性，让客户拥有弹性和可靠的注册体验。

注册流程具体剖析第一步：请求登入注册页面

绿色菱形方块与箭头对应成功注册的请求路径。

第二步：JSON响应

{

"flow": "tv",

"mode": "registration",

"fields": {

"firstName": {

"type": "String"

},

"lastName": {

"type": "String"

},

"email": {

"type": "String"

},

"password": {

"type": "String"

},

"nextAction": {

"type": "Action"

"withFields": [

"firstName",

"lastName",

"email",

"password"

]

},

"backAction" {

"type": "Action"

}

}

}

UI识别上述代码后生成相应的界面：

第三步：将客户资料上传至服务器后生成新账户

{

"flow": "tv",

"mode": "registration",

"action": "nextAction",

"fields": {

"firstName": {

"value": "Barb"

},

"lastName": {

"value": "Holland"

},

"email": {

"value": "barbholland@netflix.com"

},

"password": {

"value": "demogorgon"

}

}

}

第四步：JSON响应

{

"flow": "tv",

"mode": "pin",

"fields": {

"pin": {

"value": "String"

},

"nextAction": {

"type": "Action",

"withFields": [

"pin"

]

},

"backAction": {

"type": "Action"

}

}

}

可见，凭借一个简单的设计，Netflix的注册流程就省去了许多麻烦。而服务器对请求的处理包括了三个步骤：

1. 验证请求并检索必要的状态。在这一步中，根据JSON协议检查请求是否有效。如果有效，将用额外状态来保存上下文对象。

2. 然后将简化的上下文对象传递给状态机，该状态机将确定接下来用户是继续注册还是返回修改信息。

3. JSON格式响应。UI执行的响应由上下文对象和来自状态机的决定来组成。

有了JSON协议，增长工程团队成为与注册流程所有相关事件的来源。这也让Netflix能够集中收集和监控所有与注册相关的核心业务指标，从而能够灵活地安排日常工作。

增长工程团队由于改进了注册流程，在Netflix扮演着非常重要的角色。尽管Netflix已运营了不少年头，但在了解复杂多端的用户偏好方面，它还只是初出茅庐的新人。这些用户偏好将会成为提高注册流程的试验方向。未来，Netflix还将在全球范围改进用户体验。

目前Netflix在全球拥有1.25亿付费用户，而目前全球超过10亿家庭配置有宽带，每天有超过40亿的人使用互联网，相信增长工程将成为拉近用户与Netflix间距离的关键。

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编译组出品，编辑：郝鹏程。