文 | 张 展

编 | 李乐蜀

哈佛商学院教授马尔科·扬西蒂曾在《共赢》一书中说： “在一个网格化联结的环境里，没有哪一个公司的行为可以被看作是孤立的。 一个企业的绩效，不仅是它自身的能力，同时还是它与整个生态系统相互作用的结果。 ”

在互联网平台经济兴起之后，这一观点被体现得更为淋漓尽致——互联网平台上的运营者，以及参与互动的多边客户共同构成了一个有机整体，共同创造价值。

但在观察平台生态时，我们往往会忽略平台上的一个角色，那就是常处于“隐身状态”的服务商。例如在抖音上刷短视频时，我们会看到达人，会看到品牌与商家，但是我们却几乎看不到那些帮助品牌与商家排忧解难、提质增效的服务商。而事实上，他们对平台生态的健康发展发挥着巨大作用。

10月25日，抖音生活服务举办了“2022抖音生活服务服务商伙伴大会”。大会上，抖音平台充分肯定了服务商在抖音生活服务业务中的价值——据活动上的公开演讲，到今年8月，服务商累计在抖音上新开商家数量超过10万家，助力商家产出总GMV也超过百亿。与此同时，抖音生活服务也明确了服务商在抖音生活服务业务中的定位，将他们视为“非常重要的生态合作伙伴”。

那么，在抖音生活服务的生态中，服务商究竟是如何贡献价值的？北京大学光华管理学院教授刘学曾在《重构平台与生态》一书中表示，要想促进互联网平台生态的健康发展，平台应当为成员企业提供必要的共享资源、提高成员企业的相对竞争优势。既然如此，作为平台方的抖音，又该为服务商提供什么样的支持？

服务商与商家牵手的背后

老周最近很苦恼。

今年7月，早就有开店创业念头的他，终于用积蓄开了家云南特色火锅店。这家店毗邻北京的一个核心商圈，但为了控制成本，老周将门面定在了一个位于支路上的小区门口。

尽管主路上车水马龙的，但几乎没有什么路人会拐进这条支路，很自然，主要客流就来自这个小区。试营业结束后，小区里尝鲜的顾客也不来了，生意一下子冷淡了下去。

为了额外吸引到流量，老周这家店入驻了抖音。但新的问题接踵而至：他会刷抖音，但是却搞不明白那些流量玩法，尝试直播几次后却发现场观连三位数都不到；他私信联系了几个北京当地小有名气的餐饮探店达人，邀请他们到店内拍摄短视频，但视频点赞量有几百个，下单购买套餐的却没有几个，门店生意也没有获得明显的提升。

事实上，老周代表着如今一大批“新餐饮人”：他们看到了互联网对传统生活服务的变革，希望把握住时代机遇，但却因为缺乏相应的平台经营能力，付出了努力却收不到成效。

在与多位老周这样的商家沟通后，我们总结出了他们的三大核心痛点——

第一，内容能力不足。商家们很清楚，直播和短视频等内容形式是可以撬动起生意增量的，但这有个前提，那就是足够强大的商品内容输出能力。如果自身不具备优质内容生产能力、想要借助达人力量，那么商家就得找到最为匹配的优质达人，达到“既卖好又卖座”的效果。

第二，缺乏整体经营策略。一家店铺要想在抖音生活服务上获得成功，需要的不单是内容生产能力，还需要有与之配合的用户运营策略以及货品策略，形成“组合拳”，进而提升从种草到转化之间的效率。

第三，尤其对于连锁商家来说，他们希望向用户传递品牌理念，形成品牌复利，从而推动线上线下生意闭环，扩大品牌影响力，但品牌建设与占领心智谈何容易，这需要更专业乃至定制化的营销方案和创意服务。

不难看出，要想在抖音生活服务上获得增长确定性，商家需要充分理解线上生意的逻辑，最终形成全方位的能力组合和经营策略，实现“引流-种草-转化-复购”的全链路用户资产管理。很显然，在全面的能力要求下，绝大部分原本擅长线下生意的商家难免存在能力短板，而这时，服务商的价值便可得到彰显——他们能够基于商家的能力短板，给予针对性的补足与支持，进而推动商家生意增长。

容易理解的是，商家之间的能力短板不尽相同，所需的服务组合也千差万别，这就需要平台为商家与服务商之间的合作创造出更为灵活的机制，以满足商家个性化的需求。

正是考虑到这一点，抖音生活服务为商家与服务商之间的合作设置了两种方式：专项服务与代运营服务。

其中专项服务也就是服务商根据商家的能力短板，提供一项或多项具体服务，包括直播运营、短视频运营、达人运营和店铺运营等。

而代运营服务则是指，随着互信程度的增加和愈发清晰的交付标准，商家与服务商将专项服务进行升级，由服务商为商家提供包括基础运营、创意服务和增值交易能力在内的全方位服务。在代运营合作模式下，商家与服务商之间都清晰地知道合作履约要求，更能够以长效经营的心态给平台用户提供优质的生活服务体验，进而驱动商家生意增长。

在专项和代运营两大合作模式下，对于商家来说，他们可以根据自身实际业务情况进行选择；而对于服务商来说，要想为商家提供更加全面的支持，则应该做好基础、增值、创意三个层面专项服务的交付，逐步提升合作过程与商家之间的信任关系。

这样灵活的机制设计，丰富了商家的选择，也激励着服务商不断精进服务水平，促进商家与服务商之间良性合作关系的确立，进而推动平台生态的健康发展。

北京金麦众合是入驻抖音生活服务平台的服务商，它已经服务过平台上超过百家头部客户，GMV总量超10亿。

CoCo都可基于自身品牌年轻化的战略需要，向金麦众合提出了代运营需求。为此，金麦众合为客户提供了一个长期经营规划，以月为单位围绕新品和节点推出主打话题，并提供新品探店、企业号直播和达人直播的服务。

除此之外，金麦众合创造性地推出生活服务直播间实景搭建，以刺激场景化消费——在七月，白天直播间背景就是海滩实景，晚上背景就是海滩边的夏日烧烤。为了进一步吸引年轻人群，金麦众合还在直播中融入了微综艺，让用户感觉在直播间里不仅仅是售卖，更充满了真实生活和快乐氛围感，帮助品牌与用户建立紧密但轻松的关系。

在这一案例中，我们看到，CoCo都可根据业务实际情况选择了适合自己的合作模式，而金麦众合则整合了自身店铺运营、创意生产和品牌建设在内的多方面专项能力，建立起了“一揽子”的代运营服务体系，最终帮助CoCo都可实现了线上用户大幅度的年轻化，成功为CoCo都可拓展了增量市场。

借此案例，我们也能够清晰地看到服务商与商家之间的良性关系是如何建立的：商家明确自身需求，选择适合自己的合作模式；而服务商借助自身专业能力，帮助商家进行经营能力补足，不断赢得商家信任，并且为用户提供优质消费体验——正因此，我们才说“服务商是抖音生活服务业务的经营链路里，非常重要的生态合作伙伴”。

服务商与平台间的彼此成就

欲戴其冠，必承其重。既然服务商在抖音生活服务业务中扮演着如此重要的角色，他们所面临的压力是巨大的：一方面，他们承载着商家的期待；另一方面，服务商内部同样存在竞争，他们需要通过实际经营成绩来证明自身能力。

那么，服务商自身应当具备什么能力？

在“2022抖音生活服务服务商伙伴大会”上，抖音生活服务提出了一个“四懂”服务商的概念，也就是要懂经营、懂内容、懂系统和懂规则。

事实上，这“四懂”本质上围绕着服务商所能创造的价值展开：只有懂内容的服务商才能为商家提供针对性的内容服务和创意服务，解决商家在内容生产上的痛点；只有懂经营和懂系统的服务商，才能借助工具、制定正确策略，为商家的生意增长创造确定性；而懂规则则是一切的基础，不懂规则的服务商将会带来经营风险，尤其对于那些追求品牌形象的商家来说，这是无法被接受的。

为了给商家提供更高质量的服务，也为了提升自身竞争力，服务商当然需要提升自身专业能力，比如钻研流量玩法、提升营销全案策划能力和商业嗅觉等，但与商家一样，服务商在成长的过程中也难免会遇到痛点。

第一，“专”与“精”之间的矛盾难以解决，有的服务商不明确自身业务方向，总觉得自己什么都能做，但最后哪一个领域都没做精，结果就是无法在行业内形成品牌效应，树立起良好口碑；

第二，商家的经营数据庞杂，日常管理工作也事无巨细，要想减轻服务压力和提高服务效率，服务商需要系统解决方案以及相应工具配合，否则服务商难免顾此失彼，也会难以对服务全局进行整体把握；

第三，服务商在“进阶之路”上总会面临不同的困难，例如对于新手服务商来说如何快速上手和积累服务案例，对于成熟服务商来说如何总结经验和精进服务水平，服务商自行摸索突破之法时，学习成本和时间成本高，风险也大。

正如开头所说，为了促进平台生态的健康发展，平台方应当为生态伙伴提供必要的支持。基于对服务商经营过程中所遇痛点的观察，抖音生活服务为他们提供了针对性的支持。

第一，为了解决业务方向不明确的问题，抖音生活服务建设起了服务商运营体系。

基于服务商自身的业务资源优势，和其在餐饮、综合、酒旅上的行业分布，抖音生活服务将对服务商进行行业赛道认证。如果服务商在多个行业均有能力优势，也能够进行多个赛道的认证，获取多个赛道的合作权益。

与此同时，抖音生活服务正规划对服务商的服务能力进行认证及评级，将给予不同评级结果下的服务商以不同级别的权益配置、赋能支持和合作推荐。

这样做的话，一方面，服务商能够找准发力点，争取在专长领域中积累起行业口碑，并且不断精进在特定行业内的服务水平；另一方面，这也为商家确定合作伙伴提供了参考。

第二，为了帮助服务商提升运营效率，抖音生活服务基于抖音林客为服务商提供了两套系统解决方案——标准化的合作系统，以及小程序开放接口合作模式。

其一，“标准化的合作系统”指的是大会正式发布的服务商经营平台“抖音林客”。在该平台中，服务商无需进行产品开发，可直接使用平台系统为商家提供服务。目前“抖音林客”已经包含了多元的服务模式分类、精准的拓客资源支持和高效的组织管理系统，其中“身份验真码”为服务商伙伴在拓展商户的过程中提供身份证明。

据悉，未来“抖音林客”还将不断提升产品能力，支持服务商实现好经营、好拓客、好管理，助力服务商经营效率提升。

其二，小程序开放接口合作模式是指，服务商可以通过“抖音林客”申请抖音开放平台嵌套的技术能力，来为商家提供服务。平台提供的开发框架具备丰富的组件和应用程序编程接口，能为服务商与商家的合作提供经营、交易、营销等多元化的产品能力。

值得注意的是，这两种方案并非非此即彼，服务商可以根据自身经营场景诉求，选择其中一个模式，也可以两个模式并行，满足与商家之间多样化的合作需求。

第三，为了解决服务商在不同发展阶段的痛点，抖音生活服务能为服务商提供多样的赋能扶持。基于服务商的生命周期和能力模块，抖音生活服务会组织赋能培训，也规划了多个培训项目。

除此之外，抖音生活服务还建立起了一整套合规体系，以保证包括服务商在内的生态伙伴能够拥有健康与可持续的业务环境。当然，一个有序经营的环境，其实是为一个更加开放的生态提供基础——平台态度上，抖音生活服务保持着开放的入驻态度，积极欢迎有专长、有资源的服务商进行准入合作，以共同打造一个完善的服务交易市场。

结合以上所说，抖音生活服务从平台态度、运营体系、系统接方案、赋能扶持和合规治理等五个方面对服务商展开了全方位支持，让服务商在经营上“有方法”、在成长上“有资源”、在提效上“有工具”，成为“四懂”的优质合作伙伴，最终发挥出服务商在平台中的重要地位，与商家与用户一同建设起良好的平台生态。

让人与美好生活相遇

亚里士多德曾说，任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性的命题或假设。上文我们一直在谈平台生态，但或许我们应当尝试理解这一生态的“第一性”是什么、其所创造出来的价值是什么。

在抖音生活服务服务商伙伴大会上，抖音生活服务的相关人士表示，抖音生活服务其实是一个从用户需求出发成长起来的业务——抖音平台关注到，在那些美食美景内容里，总有很多用户会问，这是哪家餐厅、这是哪个景点，然后内容创作者就会在评论区回复相关的商家或者地点信息。

这个细节提醒我们，身边的许多美好事物其实都没有被我们发掘，而互联网能够将线上和线下相连，让更多好店铺和好服务，可以更快地被我们发现并体验。而这事实上就是抖音生活服务的价值所在：汇聚更丰富的、好的商品与服务，以及真实的、优质的内容和交易信息，让用户能获得更好的生活体验，让商家的生意也能越来越好。

那为什么是抖音？除开强大的平台能力外，抖音的内容属性能够帮助商家精准定位目标用户，再借助内容激发起用户的消费兴趣，能够让用户获得不一样的生活服务体验，使得服务与人能够更好地相遇。

正是基于这一特性，自2021年1月正式启动以来，抖音生活服务业务便处于高速成长之中——目前，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过了100万家，涉及80多个细分品类；和去年相比，平台上的动销商家数增长了22倍，整体的交易金额也增长了30多倍。一个多方共同经营的良好业务生态，已经初步形成。

北京大学光华管理学院教授刘学认为，一个健康的平台生态应当具有一定的流动性，也就是在平台中能创造更多价值的企业，在生态系统中的地位也应随价值创造的提升而提升。这一观点或许能够解释，为什么抖音生活服务要在业务蓬勃发展的当下举办这场服务商伙伴大会。

据大会披露，自去年5月第一家服务商入驻，现在签约合作服务商的数量较年初翻了23倍，目前已经超过千家，也有越来越多的服务商选择加入。与此同时，与服务商建立合作、稳定动销的商家数量，翻了77倍。

随着越来越多的服务商入驻，我们不难想象一个正在高速旋转的增长飞轮：更多的商家入驻，平台提供的服务更为丰富，更多用户被吸引，从而又有更多商家看到生意增长机遇，并在服务商支持下获得实际增长、变得更为强大，进而需要更多高水平的服务商……一个良性的正向循环形成，平台影响力逐渐扩大，其所创造出来的价值也被不断放大。

有人说，现代人的“附近”正在消失，我们对“附近”的感知能力正在变弱。但抖音生活服务让我们相信：从纪录美好生活到创造美好生活，我们终将与美好生活相遇。