本文笔者从小红书的社区规则讲起，跟大家分享：如何在不违反社区规则的前提下，高效卖货？

提到小红书，我们可能会想到推荐和种草，这种感觉就好像是朋友发现了什么好东西，然后分享给了我。这种熟人推荐的社区氛围，让小红书成为了最值得做口碑和推广的地方。因为消费者可能不相信商家广告，但是她更愿意相信熟人推荐。

而且小红书的人群以90后居多，86%是女性，消费者购买欲望强，当被分享好产品，买买买的可能性太大了。

最近有朋友问我，要不要在小红书做推广？

一般商家分为两种情况：

第一种，需要做品牌的企业：通过小红书来做曝光和打造产品用户真实口碑。

第二种，在天猫，京东，唯品上有开店的企业。

因为小红书目前以种草为主，虽然是可以带来一些销量，但是核心点不在这里，而在于种草，通过种草实现其他平台更好的转化。

为什么大家现在愿意付费做小红书推广？核心原因在于：和淘宝直通车比起来推广成本更低，更容易把ROI做出来，而且与品牌词、产品关键词以及种草内容会在小红书上，甚至被百度收录，长期留存，因而提高产品的销售转化率。

虽然小红书已经是行业内公认的现阶段最有效的社区推广平台，但是专业普及程度不高，想做好小红书并不简单，接下来我将为大家解读小红书霸屏营销三大核心内容，帮助大家学会内容营销精细化运营，尽早实现真正的品效合一。

小红书规则

首先，我们先解读小红书规则：

不少朋友遇到过这些问题：刚开始推广就被小红书拉黑、笔记一发就被提示违规、或者发了不被收录，限流等等问题，其实都是因为大家不懂内容规则导致的。

小红书社区规则总结下来有三大规则：

公平机制监测机制检测机制

公平机制：

因为现在的小红书笔记生产量太多了，一秒时间同类话题可能会产生5-6篇，为了避免笔记排名浮动太快，小红书设置了排名延迟更新。这也是为什么我们投放的笔记要过十天半个月才能看到置顶效果。

监测机制：

指的是笔记发出来之后，它会监测点赞、评论、收藏来源的真实性，以及你的文章是原创还是抄别人的，只要出现其中一个维度有问题，平台都不会给推荐。

检测机制：

指的是文章是否含有引导、诱导、营销等违规行为，如果笔记违规达到一定数量，小红书会全面限制该品牌相关内容曝光，情节严重还会封号等。

我大概列举了商家推广时容易违规的地方：

推广笔记写成商家硬广，有朋友问我：为什么我写软文还是被判违规？其实，文章软不软一般没有内容运营经验的人很难看出来的，这个度需要专业人士去把控。推广内容含有敏感词汇，比如：直接发微信号、回购、购买、下单、价格、多少钱、淘宝、天猫、京东、苏宁易购、买的、APP、其他AAP匹配等涉及购买和引流的敏感词；还有电话也不能涉及、赚钱、兼职、各种降价、活动福利、折扣等诱导性词汇；还有强烈推荐、安利、剁手赶紧买买买等营销词汇也会被限流。不能通过抽奖和福利活动来诱导关注/点赞/收藏/刷评论~不能含有诱导引流信息，比方说预约到实体门店，把顾客引到天猫京东购买等等，用户会不会去属于个人意愿，你的内容里面不能引导他们去。标题要避免带进去商品名称和品牌名称。当笔记被检测没有问题后，才会被推荐给用户。

那小红书的推荐机制是怎么样的？我给你解读下。

笔记会先进入公众流域，平台会根据用户的喜好进行曝光，比方说喜欢美妆的人会看到化妆品的笔记，喜欢美食的会看到美食的，喜欢旅游的会看到旅游的，如果你选的账号质量高，那笔记就会被优先推荐，曝光也越大。

当一篇笔记在一定时间内，点击互动率高，小红书就会推荐给更多的人，笔记也就更容易被置顶。

有人问我：如果靠互动点击率置顶，那我买数据可不可以？

其实小红书它还会看用户在你这篇笔记上停留的时间，也就是，用户看的越久，它就判断你这篇笔记价值大。买的数据通常是机器刷出来的，没有任何帮助，还容易违规。

小红书卖货怎么玩？

接下来，我们讲讲小红书卖货怎么玩？

在说之前，我先给大家讲解几个案例，第一个是完美日记。

关注电商美妆的朋友知道的可能比较多，这个品牌2016年成立，仅仅两年多一点时间，到2019年的时候，完美日记天猫美妆月销排行第七，后面跟着的是纪梵希、资深堂、迪奥等国际顶级大牌。

2018双11的时候，开场1小时28分就达到了成交额破亿的好成绩，并且在多次促销活动中，完美日记销售额也是行业第一。

为什么完美日记这么一个新品牌能在这么短时间内逆袭突围？

其实靠的就是小红书，从2017年底开始，完美日记投放了明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人，品牌的种草笔记霸屏了小红书，并且因为口碑和影响力带来的二次传播，形成了裂变。

到目前，搜完美日记，一共有10万+笔记。

小红书和微信公众号不同，你找不到两篇一模一样的笔记，完美日记和小红书博主合作，由博主原创，写笔记发布，用户信任度高，容易相信并且购买，而且买过的用户觉得好又会在小红书上自发的分享，发布笔记，形成二次传播。

如果你有完美日记这样投一次广告几百万的预算，可以像它这样大面积、大范围地去投放。但是，对于一些预算不多，又想有效果的商家，精细化的内容投放才是最理想的选择。

第二个例子就是我们做过的BIMIX美容仪项目。

美容仪的品牌方是传统工厂转型的，新品牌，最开始只是抱着试一试的心态投了几万块钱。没想到投放之后，30%的笔记都置顶了，一搜“眼部射频仪”，前面几篇都是我们的笔记。而且，淘宝一搜眼部射频，也开始出现了下拉推荐的品牌关联词“bimix眼部射频”。

现在，投的那几万块早就回本了，而且，投过笔记之后 ，现在也有很多用户自发地发布bimix眼部射频仪的笔记，百度一搜，贝米诗小红书笔记也不少，给品牌带来了很好的曝光和引流。

其实研究过我们投放的方式，你会发现：我们的精细化投放和大品牌的投放大同小异，但为什么商家自己和大多数mcn机构就做不到呢？

因为大多数人没有掌握社区投放的三大核心：

社区投放

社区投放三大核心：KOL、内容、节奏

（1）KOL

很多人觉得，种草笔记嘛，不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛，其实还真不是。

要明确的一点：博主数量并不等于质量。如果只是随便找一些博主发布，是没有效果的，还容易因为笔记内容质量差，被小红书拉黑。

所以，我们会先做一个KOL的筛选：

a. 看互动数据

可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选，正常情况下，博主因为选题、内容和发布时间不一样，数据有好有坏，起伏很正常。

但如果打开一个博主主页，一些藏赞几百上千，一些只有几十个，可以判断这个博主的创作质量是不稳定的，如果选上这样的博主，有可能给你写爆文，也有可能写出来的笔记无人问津。

同时，如果文章里面商业报备的文章，点赞收藏评论数据，相比其他笔记高很多，说明是做了数据维护，水分大。另外，你看它一篇点赞收藏几百个，评论只有一两个甚至没有，也可以判断是刷出来的数据。

b. 看留言区

留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性，很多人觉得留言越多越好。其实靠真人和机器刷出来的评论，出奇一致，出现大量的“哪里买，口感怎么样，很好用，非常种草马上去下单”。

另一种情况，是达人互相抱团，点开几篇笔记留言区评论的账号，发现前面七八个都是KOL，大家互相刷评论也很常见。

另外，我们还会看用户留言和笔记内容的一致性，像探店笔记，留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看，根本不care店铺，投放也是没用的。

c. 看博主有没有发过同类产品

比方说这次投的产品是美容仪，那么选择之前有写过美容仪的账号，小红书也会相应的支持更多流量。

另外，还要看博主的属性和产品属性是否一致，比方说些母婴产品，却叫美妆博主来代言，效果肯定难以保障。

d. 借助品牌合作人平台

利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据，通常情况下，达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在10：1左右，也就是10个人曝光1个人阅读，如果曝光高阅读低，说明达人生产优质笔记的能力很低。

不过，这个平台只能看到品牌合作人的数据，现在小红书的合作人很少而且贵，大部分非合作人博主是看不到的，恰好这些博主，又是我们投放必选的博主，那怎么判断的呢。

大多数人觉得前面数据没问题就可以选了，但是更能保障质量的做法是：除了用专业工具，还需要有专业人士去判断博主的创作能力——包括：文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力。

这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力，和丰富的从业经验才能判断出来的。这些也是工具达不到的。

因为我本身人就做了十二年的电商，从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌，培养出来的新媒体团队内容专业度高。所以，这方面很占优势，也是很多做小红书mcn机构和品牌方自己做不到的。

在筛选KOL之前，我们会提前做好KOL布局，根据品牌方的预算，合理分配10万粉以上头部KOL的数量，5-10万粉中部KOL的数量、1-5万粉尾部KOL的数量、1千-1万粉的素人数量。一般会呈金字塔排列，例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右。

我也遇到过，有朋友拿他选的KOL名单给我分析，我一看，大部分都是1-2万粉的尾部KOL、和5千以下的素人。这样的方案，虽然成本低，但是效果也好不到哪去的。不信的话大家可以去综合筛选下。

（2）内容核心

说了KOL，我来说说内容：

主要有几大块：关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法。给到博主的写作要求里，这几块都要体现。

第一块关键词布局，确定好投放的产品后，我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词，同时结合小红书关键词笔记收录情况去选。

比方说我们做的贝米诗眼部美容仪，用户搜索的最多的是眼部按摩，但是小红书上一搜眼部按摩，有15万篇笔记，如果我们把这个作为我们的核心关键词，很难做到置顶。其他例如眼部美容仪关键词，收录笔记3万篇，按照品牌方的预算来看，置顶率不高，但也是有希望的。

所以，最后我们把眼部美容仪作为主要关键词，贝米诗眼部射频仪、眼袋、眼纹、眼圈作为辅助关键词。最后，眼部美容仪我们前十名置顶了2篇、眼部射频仪置顶了5篇。

到现在，即使眼部美容仪没有继续投入维护热度，被新的笔记刷下去了，但眼部射频仪这种精准小词（往往转化率高）还是有好几篇置顶，精准小词往往转化率更高。

第二块笔记方向的策划，很多品牌在做投放的时候会忽视这一点，但这点往往是最重要的，因为方向确定，可以把所有的笔记效果拧成一股绳，拉动增长。

方向上我举个例子：比方一款眼霜，它的主要作用是改善眼部问题，抗衰老。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向，对于20多岁的年轻女孩来说，这是一款熬夜眼霜，让你熬完夜还是小仙女。对于30岁以上的博主来说，这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜。不同的产品会有不同的写作方向，并非给到关键词罗列卖点就够的。

第三块笔记要求，很多人在给博主列要求的时候，都会要求写多少卖点，甚至还有几行出现一个关键词。

实这样会限制博主的创作，最后笔记内容千篇一律，遇到不合作的博主，还会告诉用户这是广告爸爸叫我这样写的。所以，我们明确告诉博主，不能抄袭卖点、标题要包含关键词、内容要从自己生活出发，要足够软，可以写干货软植入，对于一些难拍摄的产品，我们还会给到拍摄建议，甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片，一张图只会用一次。

第四块卖点写法，这一点也很重要，很多人会直接把产品特点整理整理发给博主，其实这样是不对的。

特点一定要，你要写清楚这个特点的原理、对于消费者有什么好处、用最通俗易懂的话写出来。像我们，就是负责销售文案的专业人才吧写好的卖点给到博主，经过整理过的卖点，博主很容易get到对消费者的利益点，经过加工后，就会形成很有种草力的笔记了。

第五块审核优化：如何审核优化，成为很多朋友面临的难题，我见过一个KOL抱怨，说审核人员像是中文老师，逐字逐句去抠她的语法。其实，这样不仅没什么效果，还很容易造成KOL的反感。小红书笔记不是写作文，更像是你和朋友聊天，风格更加自然，随和。

所以，审核一般在这几块：

是否按照写作要求在写，是否偏离方向等等。文章逻辑，一般来说，只要KOL选好了，这块不用担心，博主基本业务能力过关的。卖点是否写对，不看是否写全，而是看核心卖点是否写到，是否写对。首图和标题，是否吸引人，标题是否足够美观。话题选择，要给到博主选择的话题。

一般来说，如果修改过两次之后，笔记还是达不到要求，建议自己拿过来修改。这就需要审核优化人员需要专业的内容素养，本身能力要比KOL强很多。这种情况下，我们改过之后，一些素人笔记也能达到KOL的效果。

（3）投放节奏

内容说了之后，我来谈谈投放节奏。

在投放之前，最好是结合产品上新做投放，因为上新的时候小红书会匹配瀑布流推荐，这样顾客被种草之后，再频繁看到商品，就很容易下单了。

投放周期多长，一次多少篇，要有节奏的投放，不能乱，这样才能长期稳定地引流。我见过有些一天一口气投二十篇的，也有些投放执行过程中一天都没有一篇笔记的。这样不仅效果差，而且一次投放太多容易违规。

另外投放的时候，你还要考虑KOL的等级先后。如果你配置了明星KOL、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人。那么，一般来说是明显先发布内容，引发关注，再是头部、中部、尾部KOL试用种草，然后配合素人体验说好。

通过小红书种草达到卖货的效果，这一块内容说了很多，相信大家现在也有所收获。但能实现销售目的的目标只能算是做小红书的一个小目标，作为品牌方需要关注更多的是：我们商家如何做到投入能带来远超预期的效果，接下来我给你讲讲。

1万投入做出10万效果的进阶玩法进阶玩法一：做品牌下拉词

可能很多人不知道什么是下拉词，比方说：用户在搜索“胸部按摩仪”，搜索框下面的可选关键词中出现了“美人计胸部按摩仪”，这样用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候，就第一眼看到了你，能够帮助品牌高效引流和转化。

想要做到品牌下拉词，关键要看有多少人搜这个词，核心有三点：一是笔记内容，二是品牌关键词布局，三是笔记数量。

第一点：笔记内容

怎么理解呢？其实就是你投放的笔记的质量，笔记质量好，种草能力强，用户想买的人多，搜索的也多，就容易出现下拉词。笔记质量之前就说了，需要专业的内容策划和把控。

第二点：品牌关键词

给到博主创作的要求里，一定要给到品牌核心关键词，比方：我要做的下拉词是美人计胸部按摩仪，博主的笔记里面就不能写成美人计家的胸部按摩仪，或者是美人计美胸宝，或者把几个字隔开。

第三点：笔记数量

投的优质笔记越多，搜索的人也就越多，这点大家应该都明白。一般来说，想出现品牌下拉词，笔记数量最少50篇比较保险点，头部、中部、尾部KOL和素人按比例分布。

进阶玩法二：关键词置顶

什么是关键词置顶？

其实就是：用户一搜某个关键词，你的品牌相关笔记出现在前十。置顶的笔记不仅曝光量好，而且能够获得长期持续的流量。

现在大部分的置顶方式，都是通过人工维护置顶的，这种需要维护，一般给维护一个月，不维护就掉下来了，一篇笔记收费3000-5000，还不包括博主的稿费。

而我们是通过自然置顶的，也就是博主发出后，不做任何维护，通过做好内容，让用户喜欢看，官方认可优质笔记从而实现置顶。这种笔记效果好，我们几个月前投的贝米诗眼部射频仪，现在还置顶在第一名，也没有额外收费。

总结来说，关键词置顶的核心就是三大点：笔记数量、关键词选择、内容质量。

笔记数量：这个好理解，基数大了，笔记置顶的概率也就越高，具体数量多少，需要根据品牌情况和投放计划来判断。关键词选择：选择的关键词既要是目标用户搜索多的，也要选择竞争对手少的。如果预算充足，笔记数量多，也可以冲击5万以上的关键词。具体怎么做，在上面内容一块的关键词布局有讲到。内容质量：这点是最重要的，置顶的根本原因还是在于笔记的质量，只有把控好所有笔记的质量，才能提高关键词置顶概率。

进阶玩法三：KOL质量升级法

这个玩法，指的是：让1千-5千粉的素人达到小KOL的效果，1万-5万粉的小KOL达到中部KOL甚至头部KOL的效果，关键还是提升笔记的质量。

首先，筛选到优质KOL是基本需求，这些KOL本身就有一定的创作能力，内容大体不会有什么问题，我们要做的就是在投放之前，对笔记进行优化，重点是在图片和一些细节上。

首图一定要美观，最好是有独特性，一般来说，博主给到的图片，我们如果不满意，会给出具体建议重拍。例如：手持并且给出示范的角度。如果照片合格，但是评估之后，认为美观和吸引力提升空间大，我们甚至会有专业人士指导或者亲自操作优化。

标题需要吸引人和含有关键词，大部分博主没有爆款生产的能力，对文案的深层逻辑和高端技巧难以把控，这个层面上会有经验丰富的爆款文案高手进行优化。

其他细节，例如根据小红书数据选择话题，表情符号等，都是需要关注的。

做好小红书非一日之功，我们也是经过长期经验积累和聚集优秀人才，才能把这一件事情做好。这里我要感谢我的一些好朋友，最先给我机会让我们团队试水，也让我现在更有信心去帮助更多商家朋友做好小红书。

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