股民们可能都有这样的体会：手中持有的股票见涨，我们就倾向于“见好就收”，把股票抛出去之后，才发现这只股票越涨越猛，后悔莫及，仿佛亏了一个亿；而一旦我们手中的股票开始亏损，我们就会觉得“总会触底反弹的，现在抛出去岂不是很亏”，然后迟迟不愿退出，直到被股市套牢。人们为什么会有这样一点也不理性的判断呢？原因就在于人们都有损失厌恶的心理。

损失厌恶理论认为，人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍，很多商家、企业也运用了这一理论，让用户和消费者对他们的产品欲罢不能。其实，仔细分析这一理论，我们可以发现其中有三个要素：拥有这件产品、这件产品有一定的价值、面临损失。

拥有这件产品：我们如果无法拥有某件产品，那么我们就不会对其产生损失厌恶的心理，因为我们无法拥有的东西，即使它再有价值，对我们来说也是没有意义的。比如，我们看见别的股民持有的股票大跌，那么即使对方赔输底裤，我们的内心也不会有什么波澜，有的人甚至会幸灾乐祸，认为别人赔的越惨越好，反正也不是我的钱。

这件产品有一定的价值：只有失去有价值的东西才会引起我们的反感，谁会在意失去没有价值的东西呢？比如垃圾，我们总不能每天丢垃圾的时候都心疼的不要不要的吧？丢掉垃圾，并不会引起我们内心任何不快，反而会让我们感觉很爽：家里更干净整洁了。

面临损失：只有在面临损失时，我们才会产生厌恶的心理。比如我们拥有一幅很值钱的字画，然后我们把它锁在了地下室的保险箱里，并且找了一屋子的保镖替自己看管，那么我们基本没有失去它的可能，所以我们就不会整天提心吊胆的，产生“损失厌恶”的心理。只有当我们发现地下室漏水，发现保镖没事干就开始找师傅学开锁的时候，我们才会产生“损失厌恶”的心理。

理解了这些要素，我们就有了让用户欲罢不能的诀窍，也就是让用户对我们的产品产生“损失厌恶”的心理，进而更加珍惜我们的产品，对其上瘾。根据这三个要素，我们想要让“损失厌恶”为自己的产品赋能，有以下三种手段：

创造拥有感

想为客户创造拥有感，我们要做的不是卖出产品，而是让客户进行免费体验。为什么这么说呢？因为卖出产品的流程比较复杂，而且是需要用户掏钱的，这样做就大大减少了用户对我们产品的接受度。而免费体验就降低了用户的付出成本，降低了用户准入门槛，大大提高了用户量，同时，在免费体验的阶段，客户能够对产品产生拥有感，一段时间过后我们再人为的让客户了解到“自己再不付费，就会有所损失”，那么让客户付费的难度就会大大降低。

最好的例子就是南山必胜客出品的手游——王者荣耀。王者荣耀的收入大头，来自于玩家对游戏皮肤和游戏角色的充值，这些或炫酷的，或沙马特风格的角色和皮肤，本身就很吸引玩家，再加上官方的“免费体验”机制，角色和皮肤对玩家的吸引力就被放大了。

他们是这么做的：官方经常送给玩家一些角色或皮肤的免费体验卡，玩家可以随时兑换游戏角色和游戏皮肤，在带妹或者自己游戏的过程中装X。不过，这些体验卡都是限时的，一般情况下玩家只能使用一到三天，时间到了以后，玩家就不再拥有这些角色和皮肤了，玩家就会因为不能接受失去自己已经拥有的物品而掏出钱包，心甘情愿的为这些皮肤和角色充钱。

此外，王者荣耀还有一个“限免英雄”的机制，每一周都会轮换一波限免的游戏角色让玩家体验，不过等到玩家用一周的时间学会使用这些新奇好玩的角色，开始大杀四方之后，限免英雄就换了一波。这时，玩家们就会想：我本来拥有这些角色，而且也练习得很强了，现在却不能用了？在这之后，玩家要么不再使用这个角色，放弃自己花时间精力练习的操作技巧，忍受“损失厌恶”带来的痛苦，要么攒很长时间的金币购买，要么直接充钱立即享有这个角色，而相当一部分玩家会因为自己曾经拥有这个角色和皮肤，不愿承受“损失厌恶”带来的痛苦而选择充钱。

此外，我们在用某度网盘下载文件的时候，它一般都会给你一个一到五分钟不等的高速下载体验，在这期间你会明白什么叫做满速下载，但是时间到了之后，下载速度从每秒十几兆又回到了每秒几百K，让人恨得牙痒痒，这时，很多用户就会乖乖的成为网盘的付费会员。

除了游戏和APP之外，很多培训机构，很多实体店也都为用户提供免费体验的产品，让用户享有拥有产品的感觉，完整的体验一次产品和服务。这样，看似企业额外付出了很多成本，但是这些成本，都会在用户产生损失厌恶心理的那一刻成倍的收回来。

营造价值感

前面我们也说了，你的产品有价值，客户在面临损失时才会产生损失厌恶的心理，而想要为客户营造价值感，最简单有效的做法，就是直接告诉用户你有什么价值，你的产品有什么价值。

比如你想要卸载一个不常用的软件，那么在卸载或者注销登录的时候，这个软件就会弹出一个挽留信息，告诉你“我对你而言很有价值，如果把我卸载了，你会失去很多”，这时很多人就会心软，从而放弃卸载。比如卸载某些杀毒软件，它会告诉你：卸载我会增加你电脑中病毒的风险！卸载网购软件、外卖软件，它们会告诉你：卸载后你将不能享受快捷方便的服务了，甚至可能会直接给你送一堆优惠券证明自己的价值……

除了APP之外，很多商家、带货主播也致力于营造产品的价值感。比如，在嘎子卖酒的直播间里，他经常会给买酒的嘎家军搭配很多礼品一并出售，比如买一送一、买一送二，一直不停的送，嘴里还一直喊“这都是我为粉丝争取的”。

虽然嘎子卖的都是成本几块钱的低端酒，但是人们一看，嚯，嘎子哥为了粉丝这么拼命地送赠品，我买瓶酒还能得到这么多东西，嘎子哥也太令人感动了！这也太值了！于是，很多不明真相的嘎家军就认为嘎子很讲义气，在嘎子这买酒很值；嘎子也经常会和厂家讨价还价，争论的面红耳赤，美其名曰“为了让嘎家军得到福利”，然后，他还会扫一下酒瓶上的二维码，展示给大家看这瓶酒在网上卖多少钱，一般都是嘎子要价的几十倍甚至上百倍，从而营造一种“这瓶酒其实很贵，但是在我这里很便宜”的感觉。

这时，一些人就会觉得：市面上一千多的洋酒，嘎子只卖十五块钱，相当于不买嘎子的酒，自己就亏了一千多，买了嘎子的酒，自己就赚了一千多，这也太值了！从而被嘎子收割智商税。还有一些带货主播，客户在买了商品之后他们还会直接送客户一个大礼包，礼包里面有非常多的商品，同样也是让客户认为在他这里购物物超所值。

当然，除了直接告诉用户自己很有价值，不要抛弃自己之外，还有部分产品会隐晦的向用户体现自己的价值。比如，很多APP都会设置一个签到有礼的界面，签到的次数越多，用户获得的奖励越多，如果某一天忘了签到，那么用户就只能从头开始签到，于是，用户就会为了得到这些奖励，每天都打开APP签到，顺便浏览一下APP里面的信息，一个不小心就把钱花出去了。

再比如支付宝等等软件都有会员制，你的会员积分越高，你的特权就越多，这也是产品体现自己价值的小技巧之一。于是我们就会为了提升自己的会员积分，不断地使用APP进行消费，不断使用花呗借呗直到自己花不起，借不起。

制造损失感

郑仁强老师说过：趋利避害是人的本能。而制造损失感，就是明里暗里的告诉客户，不为产品花钱，不使用产品会产生什么损失，再加上前文提到的“营造价值感”，让客户了解到为产品花钱，使用产品会产生什么好处，就可以让用户本能地趋利避害，购买产品。制造损失感的花样实在太多了，除了第一点中的“限时免费体验”之外，还有很多方法，接下来我为大家举几个小例子：

我们都使用过网购APP，里面有各种五花八门的优惠活动，比如限时五折，XX小时之后恢复原价、凑单立减XX元等等，商家这么做就是为了给客户们营造一种“现在不买，就会错过”、“此时不买，你就亏了”的感觉，让用户产生损失厌恶的心理，感觉不买就是白白浪费了这些优惠，于是很多用户就会为了几块钱的优惠买到一堆自己并不需要的东西，上了商家的套。而这样的优惠机制也可以应用在各大APP和线下门店中，通过发放限时优惠券的形式，来吸引用户购买。

再比如在直播平台里，每个主播的界面里都会有打赏排行榜，榜一榜二榜三都有着尊贵的身份标识，还会受到主播小哥哥小姐姐的青睐，倍儿有面子，于是很多用户就会为了得到主播的好感而疯狂打赏。但是这个打赏排行榜是随时变动的，榜上有名的几个人随时可能被更有钱，更愿意打赏主播的人挤下去，于是他们就会产生损失厌恶的心理：再不打赏主播，我可能就会被别人比下去了！从而为了维持自己的排名，维护自己的面子而不断地打赏主播。

而类似的机制同样也可以应用在很多领域，比如教育类产品可以设置成绩排行榜，社交APP可以设置点赞排行榜、普通APP可以设置积分排行榜等等，让用户为了面子或其他什么东西而主动提升自己的成绩、提升自己朋友圈的质量甚至为APP的增值服务付费。

总的来说，人人都会有损失厌恶的心理，而掌握用户这种心理弱点，可以极大地提高自己企业的盈利能力。我们可以通过创造拥有感、营造价值感、制造损失感这三种方式，来让用户认同我们的产品，提升他们的付费意愿。

当然，“损失厌恶”只是产品人在设计、制造、营销时必备的心理学知识之一，想要了解更多与产品有关的心理学知识，想要更加了解人性、了解受众，不如关注我，我来教你如何创造让用户欲罢不能的产品。

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Supervised by 郑仁强老师