前言

随着中国城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力、相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为旅游市场的新宠。在长假出游拥挤、短途旅行和周边游成为休闲主流的背景下，2024年“反向旅游”成为新时尚，超高的性价比、新奇的出行体验、更接地气儿的地方特色，都满足人们对深度旅行的渴望和需求。

“不是一线去不起，而是小城更有性价比。”近年来，山东淄博、甘肃天水等小城在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡体验；各地文旅部门在推出一系列促进旅游业消费、推动当地文旅高质量发展政策的同时，积极拥抱线上宣传新方式，与游客亲切互动，着力营造优质的旅行体验。

“小城短期深度游”不仅让游客对全国各地有了更深刻的认识，也带动了当地相关产业链的蓬勃发展，包括酒店业、餐饮业和地方特色产业，不仅丰富了旅游业态，也为地方经济发展注入了新活力。

7月3日-10日，2024新京报贝壳财经年会在北京和大湾区举行，今年的主题是“中国经济向新而行”。在7月4日下午举行的新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛中，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会推出《2024中国“宝藏小城”旅游报告》，发布上半年最热门的50个宝藏小城和50个热门旅游县域，并推出四大主题“2024年度推荐目的地”。

一、2024年“宝藏小城”在哪里？

上半年文旅热门50个小城 分布在25省份

“与其在热门城市‘遭罪’，还不如拥有一个‘躺平式旅游’的假期。”2024年上半年，“反向旅行”成为热词——避开传统的热门景区，不再热衷于打卡，而是到更具特色的小城“沉浸式体验”。

旅游市场下沉化趋势，体现在旅游订单同比增速上：一二线城市增速慢于三四线城市，三四线城市增速慢于县域市场。据携程平台数据分析，洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

新京报贝壳财经记者发现，热门小城或者县域都以“独特在地资源”出圈，比如丽水、德清拥有民宿及度假酒店集群，著名的度假区莫干山位于德清，当地还有采茶资源；威海、大理、登封、菏泽则是“老牌”旅游目的地，登封嵩山少林寺长盛不衰，菏泽牡丹频频出圈；今年上半年在“哈尔滨热”的带动下，东三省的牡丹江市、吉林市人气爆棚。

值得关注的是，去年以来，春节探亲住酒店成为年轻人消费新趋势，小长假热门小城住宿客人中，还有相当一部分返乡探亲的客群。

据华住集团数据显示，全国三线及以下城市中，上半年热门小城分布在全国25个省份，受北京周边游带动，河北省热门小城数量最多，其次是江苏省和山东省。热门县域集中分布在江浙地区——上半年热门县域中，42%集中在江浙地区，其次是河北和云南。

新京报贝壳财经记者分析发现，景区附近或过于依赖旅游资源的小城，存在明显淡旺季，有商务资源的县域客流和热度比较稳定。整体而言，北上广周边及国内沿海地区的县域市场优于内陆地区，比如长江三角洲、大湾区等，很多工业园区外迁，拉动当地县域经济和商务刚需。另外，这两年投资人对西部小城更为关注，一方面是政府大力支持西北地区经济产业发展，另一方面西部大环线文旅资源丰富，目前各地亟须提升旅游业态，整合大文旅产业链。

新京报贝壳财经记者梳理数据发现，上半年全时段与小长假热门住宿城市的重合度为80%，均出现在前十名的城市有牡丹江、菏泽、衡水，意味着在上半年无论是否假期，这些城市都吸引外地游客前往，热度持续走高。

此外，在上半年全时段热门城市中，除旅游带动外，还可能有探访商业合作的差旅带来的增量。ABNData数据显示，43%的游客以商务洽谈为目的前往小城，由于许多小城具有产业集群效应，近一年37%的商务人群前往超过4次。

以“宝藏小城50城”的许昌为例，除了胖东来在社交媒体的出圈吸引游客外，胖东来独特的经营理念，也吸引很多零售业从业人员到许昌探访。许昌还是著名的“假发之城”，假发产业发达，畅销全球，也有相关行业人员商旅出行。

工作出差之余，预留一两日探访城市，成为新趋势。值得关注的是，近年来“商务+旅游”成为热点，近60%的出差客人会“衔接”旅游内容，比如多住一晚打卡网红景点、品尝当地美食等，有的还会去周边小城过周末。

据华住集团数据分析，与小城相比，县城及县级市中，2024年上半年全时段与小长假的热门住宿地区重合度更高，为86%。前十名中，重合出现的县城或县级市有6个，分别是嵊州市、正定县、瑞安市、胶州市、海安市、温岭市。小长假期间，县域客源以来自全国各地的游客为主；非节假日期间，县域之间常有小型商务来往，以区域性客源为主。可以说，随着县域经济快速发展，文旅只是旅游旺季县域热度的一部分，日常更多稳定流量来自商务。值得关注的是，县域产业也引流部分“购物”型游客，比如去义乌逛小商品市场、去嘉兴海宁买皮草、去浙江绍兴诸暨买珍珠等。

根据携程的数据，在上半年的五个假期中，热门小城的多样性逐渐增强，且不局限于在社交媒体引发“网红”效应的城市。新京报贝壳财经记者梳理数据发现，上半年五个假期中，宝藏小城目的地不断“扩容”。一些非传统热门旅游城市开始受到游客青睐，成为新晋热门旅游目的地。

其中，淄博、天水都是新晋顶级网红小城，淄博从去年火爆、热度持续到今年清明小长假，在元旦跨年期间成为黑马目的地，增长率高达1628%。天水凭借“麻辣烫”位于清明假期热度榜首，作为旅游目的地还拥有麦积山石窟等著名景点。湖州在清明假期的热度增速靠前，得益于发展成熟的莫干山度假区、南浔古镇等资源，且清明采茶体验项目丰富。

此外，咸阳、大同、洛阳等“古城类”目的地在假期均表现出较高的热度增长。新京报贝壳财经记者发现，以文博古建走红的小城出圈，和当地文旅创新密切相关，包括沉浸式演出、AI创意等，都为游客创造了新的体验场景。2021年，泉州成为中国第56处世界文化遗产之后，旅游热度上升；威海、烟台是小长假热门旅游目的地，随着暑期到来，其海滨资源将进一步拉升热度。

上半年小长假数据统计中，喀什是新疆最热门目的地之一。

受热门影视剧影响，《我的阿勒泰》给观众带来了“向往的草原生活”。携程数据显示，阿勒泰市暑期订单同比增速高达225%，是目前增速最高的县域地区。根据携程预测的暑期前十热门小城及县域目的地，近半数位于西南地区，四川省热门地区上榜最多。具有丰厚文博古建旅游资源的山西大同及晋中平遥古城、河南安阳及开封、江西景德镇等地将在暑期维持热度。

新京报贝壳财经记者梳理发现，出圈的宝藏小城“各有特色”——从历史文化到自然风光，从海滨小城到古城古镇，为游客提供了多元化选择。随着旅游市场的不断发展，这些小城小镇的旅游潜力将进一步被挖掘和利用。

二、宝藏小城的“供给侧”

2020年以来新增5A级景区70%在县域 旅游度假区成新经济增长点

小城市越来越好玩了？这不是错觉。不少成熟的国家5A级景区及国家级旅游度假区，细看其行政区划所在地，大部分在县域地区。县域旅游资源的开发，在近五年中无论是数量还是质量，都有大幅上升。

新京报贝壳财经记者梳理数据发现，2020年以来，全国共新增国家5A级景区60个，其中8个位于直辖市及省会城市，其余均位于普通地级市。60个景区中，42个所在地为县域地区，占比70%。

过去四年多以来，全国新增的60个国家5A级景区中，四川省、新疆维吾尔自治区均以新增4个国家5A级景区领先，其中，四川省新增的4个景区所处地均为县域地区。位于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县的阿坝州四姑娘山景区于今年2月6日被评定为国家5A级旅游景区，甘孜州稻城亚丁旅游景区、巴中市光雾山旅游景区、成都市安仁古镇景区则分别位于四川省的甘孜藏族自治州稻城县、巴中市南江县、成都市大邑县，于2020年、2021年、2022年被评定为国家5A级旅游景区，成都市安仁古镇景区还是四川首个5A级古镇。

随着越来越多的5A级景区落在县域，越来越多的游客关注县域，当地普遍存在的单体酒店难以满足品质消费的需求，住宿供需问题被摆到台前。在夯实一、二线城市发展基础后，越来越多的酒店品牌走进县域。以华住集团为例，将在中国最后一个通公路的县城——西藏自治区林芝市墨脱县，开设其在中国的第一万家门店，以带动当地整体旅游住宿业服务水平的提升。

新增3个国家5A级景区的省级行政区共有7个，分别为浙江省、山东省、湖北省、湖南省、广西壮族自治区、重庆市和陕西省，其中，湖南省新增的3个国家5A级景区所处地均为县域地区，凤凰古城旅游区位于湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县，矮寨十八洞德夯大峡谷景区位于湖南省湘西土家族苗族自治州的吉首市和花垣县，桃花源旅游区位于湖南省常德市桃源县。

除A级景区外，国家级旅游度假区也是近年来游客关注的目的地。2024年6月11日，文化和旅游部确定22家旅游度假区为新一批国家级旅游度假区，其中，12家地处县域地区，占比54.5%。

最新公布的22家国家级旅游度假区是《旅游度假区等级划分》新版标准正式实施后评定的首批国家级旅游度假区。新京报贝壳财经记者发现，在新版标准引导下，新入选的国家级旅游度假区在分布区域上呈现出新特点，22家国家级旅游度假区分部在北京、宁夏、新疆等22个省份，从沿海到内陆、从城市到乡村，在全国分布广泛。南至珠海横琴长隆国际海洋度假区、北到内蒙古自治区兴安盟阿尔山旅游度假区，既有北京密云古北水镇国际休闲旅游度假区、苏州吴江东太湖生态旅游度假区，也有临夏永靖刘家峡旅游度假区、安徽省黄山黟县国际乡村旅游度假区，后者是全国第一个带“村”字号的国际乡村旅游度假区。

争相创建A级景区和国家级度假区，丰富旅游资源、提升游览体验，能更好地吸引游客。近年来，各地纷纷推出政策促进旅游业发展，并积极推动当地景区评定A级景区，各省3A级、4A级景区数量有明显提升。

据新京报贝壳财经记者不完全统计，2023年12月至今，有10个省份新增4A级景区127家，其中65.4%的景区所在地为县城或县级市，有7个省（自治区）的县域景区数量占比超过50%。其中，西藏自治区的新增县域4A级景区占比高达89%。

新京报贝壳财经记者梳理数据发现，除西藏自治区外，2023年12月至今，河北省、湖南省、湖北省、江西省四大省份的新增县域4A级景区占比均在63%以上。

江西省、湖南省均以22个新增4A级景区的数量领先，其中，江西省九江市一地新增了5个4A级景区，分别为赛城湖景区、鹿鸣谷景区、鲁溪洞景区、云居山景区、共青垦荒精神体验园。值得注意的是，新增景区拉动效应明显，在今年上半年最后一个节假日——端午假期，鲁溪洞景区以3.75万人次的游客量成为江西省文旅厅大数据平台入园闸机客流前15名中4A级以上景区的第三名，赛城湖景区以10382人次成为江西省文旅厅大数据平台入园非闸机客流前15名中4A级以上景区的第五名。

另外，湖南永州也新增了5个4A级景区，分别为千家峒景区、森林植物园景区、花千谷·月湖景区、唐家山景区、周家大院景区，其中，千家峒景区、森林植物园景区分别于2016年、2017年启动国家4A级景区创建工作，后者除先后投入上千万元开发建设萌宠乐园、百竹园等景点外，还完成了景区内公路改造、登山游步道、人工湖提质改造、民居“穿衣戴帽”工程、游客服务中心、旅游厕所、生态停车场等建设。截至目前，永州共有A级景区55家，其中，4A级景区20家。

随着休闲度假逐渐成为日常旅游消费需求，对景区乃至当地旅游经济的发展来说，无论是争创国家5A级景区、4A级景区还是国家级旅游度假区，不仅意味着吸引更多游客、提升服务水平和市场竞争力，也将反推当地文旅产业不断实现高质量发展、旅游业态创新升级。

据携程预测，今年暑期前30热门景区中，近三分之二位于县域地区，除自然风光类景区外，莫高窟、青海藏文化博物院、三星堆博物馆等人文景区也进入热门景区前10。

三、宝藏小城的“经济账”

打造“特色品牌” 创新消费模式

今年上半年，受到游客关注的宝藏小城各具独特文化和风土人情，仅依靠一个出圈标签，便能带动成倍的旅游经济增长。据去哪儿大数据研究院估算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；从福州去平潭追“蓝眼泪”高铁票大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈的宝藏小城拉动整体消费放大近20倍。

近年来，大众旅游进入全面发展阶段，旅行已成为泛在化的生活方式。根据携程数据，2024年上半年及小长假期间，“00后”旅行订单同比分别增长55%及57%，增幅均排在各年龄段首位。今年暑期，预计“90后”“00后”将成为旅行主力人群，订单同比均增长35%；进入退休阶段的“50后”“60后”成为旅行第二梯队，暑期订单增幅超过20%。

“00后”已成为旅游市场的新生力量，也带来了更多新鲜玩法。新京报贝壳财经记者发现，游客（尤其是青年人）不再满足于跟团游、打卡热门景点等常规旅行方式，在广度、深度、舒适度上均有了更高的要求，“反向旅游”“45度躺平”“城市漫游（City Walk）”“沉浸式”等成为旅游热词。

文旅的风吹向了小城，很多小城也瞅准游客从“看景”向“休闲度假”需求转变的时机，结合自身特色，着力打造“特色品牌”，创新消费模式，激发消费活力。

新京报贝壳财经根据边境游、文博古建游、海岛游、休闲游四大主题，分别梳理发掘“2024年度推荐目的地”，为追求深度、个性化主题游的读者提供参考。

边境探秘异域风情 文化交融带来独特魅力

中国陆地边界长度约2.2万公里，陆地上共9个省级行政区与14个国家接壤。边境地区拥有丰富的自然景观、历史遗迹及浓厚的异域风情，游客在边境城市可以感受多彩的民俗与当地的文化传统，也能亲身体会到文化交融带来的独特魅力。

在这个主题下，新京报贝壳财经推荐黑龙江漠河、吉林延吉、云南瑞丽、新疆塔城和广西靖西五个目的地。其中，广西靖西可能最“不著名”——这个地处中越交界的边陲小城，位于广西壮族自治区西南部，边境线长152.5公里。靖西既有壮美的喀斯特地貌，又不乏独特的民族文化，壮族人口占比达90%以上，被誉为“小桂林”。

在文博和古建中寻迹“历史里的中国”

从去年开始，全国各地的旅游市场均出现“博物馆热”现象。国家文物局发布的最新数据显示，2023年中国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高；举办展览4万余个、教育活动38万余场；全年新增备案博物馆268家，全国备案博物馆达到6833家。根据携程端午各城市热门景点数据，游客参观博物馆的热度持续高涨，除省级博物馆外，各个小城的特色博物馆也成为游客探索的重要目的地。

除了博物馆，越来越多的年轻人燃起对古建筑所在地的参观热情，古建旅游和文博一起，成为新的深度主题游方式。

在这个主题下，新京报贝壳财经推荐辽宁锦州、河北正定、山西运城、山东青州、广东开平和云南建水六个目的地。

其中，文博古建旅游热在山西省表现最突出。根据《山西省2024年“五一”假期旅游市场数据分析报告》，“五一”假期，各类文博场馆热度持续攀升。山西博物院、太原市博物馆、晋祠博物馆、北齐壁画博物馆、运城博物馆、大同市博物馆、临汾市博物馆等文博场馆，成为省内外游客的热门打卡地。

山西全境的文博古建资源都很丰富，大同、太原、晋城等已经成为热门的文博古建旅游目的地，相比之下，运城略显“小众”。实际上，运城古称河东，历史悠久，是中华文明的发祥地之一，被称为“最早的中国”。运城共有102处全国重点文物保护单位，被称为“国保第一市”，解州关帝庙、永乐宫、万荣飞云楼等都是当地著名的文化景点。

面朝大海听风悦己 小众海岛“无滤镜”好风景

随着全国各地进入“高温模式”，海岛旅行的热度飙升。中国大陆海岸线长度约1.8万公里，海域内分布着大小岛屿7600个，拥有丰富的海滨旅游资源。然而，知名的海滨度假地——三亚、厦门鼓浪屿等，由于游客众多，常常出现海边“下饺子”的情况。因此，越来越多的游客开始发掘小众海岛，希望借此避开人潮、享受宁静，暂时与城市的喧嚣告别。

在海岛游主题下，新京报贝壳财经推荐山东烟台长岛（大黑山岛）、浙江舟山嵊泗列岛、浙江温州南麂岛、福建莆田湄洲岛和广东阳江海陵岛五个目的地。福建岛屿资源丰富，其中，湄洲岛是莆田市第二大岛，全岛南北狭长，形状如峨眉。

湄洲岛以其丰富的妈祖文化闻名，被誉为“海上和平女神”的故乡。岛上的湄洲妈祖祖庙始建于北宋雍熙四年（987年），是世界上第一座妈祖庙，现存建筑多为清代结构。此外，岛上还有多个优质的沙滩和海蚀岩景观，吸引了大量游客前来度假。

慢下来深度连接自己 去村里喝咖啡、探险、露营、做手工

近年来，随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，休闲度假旅游的需求快速增长，国家政策也在积极推动旅游业向观光、休闲、度假并重转变，以满足多样化、多层次的旅游消费需求。自2015年我国推出首批17家国家级旅游度假区以来，目前已认定85家国家级旅游度假区。

休闲不在景点，关键在于心态的放松。即便在同一个地方，不同的玩法也会收获不一样的感受。社交媒体上，网友对小城或县域最多的建议是：慢下来，在城市的街道随便逛逛，感受当地的生活气息。

在休闲游主题下，新京报贝壳财经推荐浙江安吉、安徽黟县、云南弥勒、新疆伊宁、江西景德镇以及贵州遵义六个目的地。其中，浙江安吉已经成为江浙沪最热门的休闲目的地之一。安吉被誉为“中国竹乡”，在竹海中徒步是当地极具特色的自然体验项目。当地环境优良、空气清新、气候宜人，非常适合在周末或小长假想要逃离城市喧嚣的游客。此外，安吉还形成了成熟的休闲度假服务业态，这个不到60万人口的小城拥有300多家咖啡馆，独特的“村咖”文化让人在感受自然的同时，也能享受便利与熟悉的“安全感”。

四、“宝藏小城”背后的发展密码

基础设施升级 高铁便利 酒店餐饮等服务性价比高

不是热门城市去不起，而是小城更有性价比。随着交通基础设施及景区酒店文旅设施的逐步完善，价格相对较低、体验并不打折，令近年来以县域为代表的小城旅游日渐火热。

近十年内迅速扩张的高速铁路网，让“一小时抵达目的地，两天一个短途游”逐渐成为日常。新京报贝壳财经记者梳理发现，全国铁路营业里程从2012年的10.3万公里增长到2023年的15.9万公里，其中，高铁从超1万公里增长到4.5万公里。

2023年年初的数据显示，中国铁路交通网络覆盖全国99%的20万人口以上城市和81.6%的县。多个省份实现了“市市通高铁”，高铁已通达94.9%的50万人口以上城市。

通过对华住集团旗下酒店2024年上半年预订量增长最高的热门小城及县域的高铁线路统计发现，近十年以来，小城及县域地区的高铁站（含城际C、动车D）数量不断增加，在已有一个高铁站的基础上，还可能会增开多个站点和线路。

新京报贝壳财经记者发现，随着京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区等区域的交通连片成网，区域交通网络建设正在不断促进区域旅游目的地一体化发展，以北京、上海、成都、重庆以及大湾区等为代表延伸出来的“3小时高铁圈”，以高铁等不断完善的基础设施为媒介，优化游客的“热力分布”，让更多小城小镇受到游客的青睐。

主要城市圈3小时高铁圈内 可抵达哪些“宝藏小城”？

相较于大城市，小城小镇能够被青睐，主打的就是性价比优势。在当地餐饮、交通、购物等消费与大城市相比较低的同时，占旅游消费大头的酒店价格也足够有性价比。

在北京3小时高铁圈里，大约2小时就可直达的“草原酸奶之都”乌兰察布，500元-600元就能住高档、豪华型酒店；2.5小时左右可直达的“殷商故地”安阳，高档酒店的预订价格在500元左右，如全季等类型的酒店价格约在200元；距离北京高铁车程1.5小时的石家庄正定县，今年爆火后的高档或豪华型酒店价格在300元上下，经济型酒店价格集中在100元左右。

在上海3小时高铁圈里，3小时可直达的丽水，今年在非遗表演以及电视剧《与凤行》等加持下，五一、端午假期的旅游都非常火爆，但与动辄五六千一晚的上海高档、豪华酒店相比，当地的豪华酒店预订价格在千元左右；越剧发源地嵊州，距离上海的高铁车程在2小时以内，今年以来，因为浙江小百花越剧团青年演员陈丽君的爆火颇受游客青睐，但其豪华酒店的价格不足千元，经济型酒店价格在百元上下。

地处西南的成渝3小时高铁圈里，距离成都约1小时高铁车程的雅安，自去年迎来在日本具有超高人气的大熊猫香香后，其旅游热度在国内外都达到了新高点，即便如此，当地高档酒店价格为500元左右；距离成都1小时、重庆1.5小时高铁车程的遂宁，是成渝经济圈里休闲宜居但低调的存在，这座拥有着“观音故里”“川中重镇”别称的小城，豪华、高档酒店的价格在300元左右，低于百元价格的宾馆也不在少数。

在交通四通八达的大湾区3小时高铁圈中，广州南到顺德、北到韶光、西到云浮、东到河源的高铁车程都可控制在2小时内，且在这些目的地，以500元-600元的预算都可以找到不错的高档型酒店。再远点可以探访需要3小时车程的吉安，这座早已因井冈山闻名的城市，今年在电视剧《追风者》男主角魏若来的一句“我是江西吉安人”台词下，又上了“大分”，丰富的红色景点、美丽的自然风光双重加持下，吉安的高档酒店住宿价格在400元左右。

高铁、酒店等交通、住宿基础设施在解决游客可达到、能停留问题外，小城小镇受到游客青睐的原因不仅是超优的性价比，当地足够有吸引力和魅力的特色资源也同样重要。

五、“宝藏小城”的可持续发展

“泼天的富贵”，小城接不接得住？

下沉市场文旅的火爆带来了许多积极影响，同时也暴露出一些问题。新京报贝壳财经记者根据公开资料分析发现，目前，小城小镇文旅在下沉市场存在的问题主要包括：

1.基础设施不足 影响游客体验

小城小镇在发展文旅产业时，往往面临基础设施建设不足的问题，如交通、住宿、公共服务等方面不够完善，影响游客体验。比如有网友抱怨一些偏远目的地，“风景好是好，但厕所令人崩溃”，或者道路狭窄，停车位有限，“在景区门口堵了四个小时”。

2.暴露服务短板 管理水平参差不齐

在文旅服务方面，比如餐饮、民宿、景区等，缺乏专业培训，服务意识和管理水平参差不齐，甚至频频出现“宰客”现象。

3.文旅产品缺乏差异化 同质化现象严重

小城小镇拥有丰富的文化资源，但未能充分挖掘和利用这些资源来丰富旅游产品。部分文旅项目过度商业化，文旅产品缺乏差异化，造成千篇一律同质化现象。有网友抱怨，每个古镇店铺都在卖串珠、披肩、臭豆腐。

4.缺乏长效市场推广策略 网络热度昙花一现

本地文旅资源和特色不被外界熟知，难以吸引更多游客。与此同时，部分小城小镇过度依赖网络流量和社交媒体推广，跟风推出烧烤、麻辣烫，通过网红打卡点吸引客流，然而昙花一现，随着新的网红目的地诞生，热度减退，游客数量也迅速下降。

5.旅游淡旺季冷热不均

在节假日等旅游高峰期，小城小镇面临接待能力不足、服务跟不上等问题，影响游客的满意度。另外，淡旺季客流落差大，旺季热辣滚烫，淡季冷冷清清。

6.缺乏可持续发展策略

在文旅发展过程中，一些小城小镇缺乏长远规划和可持续发展的策略，比如将文旅产业的“宝”押在门票上，或者过度开发，导致资源的不可持续利用和环境生态问题。

政府应出台相关政策，提供财政、税收等方面的支持，鼓励和引导社会资本投入小城小镇文旅产业。

“宝藏小城”如何可持续发展？我们建议

1.精准产业定位，打造IP项目，“流量”变“留量”

小城小镇应根据自身的资源、区位条件、市场环境等，进行精准的产业定位，发展特色产业，促进产业间的融合，形成有竞争力的产业链。同时改变“唯资源论”，重视全域发展思维、全产业联动，打造引客留客IP项目。

2.完善基础设施，配套产业发展

加强基础设施建设，如改善人居和交通环境，建设必要的公共服务设施，比如增设旅游专线公交，扩建停车场，确保游客便捷到达。提升旅游服务水平，加强从业人员培训，提高服务意识和专业能力，为游客提供高质量的旅游体验。

3.破除同质化，旅游消费业态“求精求新”，破解淡旺季难题

当下触发游客出游的动机越来越小、越来越多元化，旅游产品差异化、精细化将成为趋势。坚持市场导向运营与营销推广，用好科技、艺术、文创等手段，塑造新业态、新场景；深度挖掘和整合地方文化资源，创新文旅产品，提升文化内涵，避免商业化和俗套化；通过区域合作，共享资源，形成合力，提升区域文旅产业的整体竞争力，对于破解淡旺季难题具有重要参考意义。

4.注重生态保护，发展绿色低碳旅游产品

文旅产业应以生态保护为前提，发展绿色低碳的旅游产品，实现生态与经济的双赢。发展生态旅游，如自然保护区内的观鸟活动、森林徒步等，同时推广环保理念，如垃圾分类和节能减排。

5.年轻客群与中老年客群并重

小城需要保持自己的特色，深挖本地自然人文资源，不断开辟新业态，探索新玩法，以应对游客多样化的需求。年轻人消费的长期趋势是“小、慢、软”，小是小客单消费，慢是休闲化消费，软是精神化消费，小城文旅切准这些方向，便于长期锁定年轻人市场。下沉市场中的中老年人数量庞大，但其旅游需求和偏好没有得到文旅产业的充分关注和满足，小镇可开发适合中老年人的慢生活旅游项目，如养生度假、太极教学等。

6.监管和服务跟进，畅通维权渠道

旅游的“爆火”对当地经济增长具有重要意义，同时也需要加强监管和服务，防止因恶劣事件引发大面积负面影响，毁了当地旅游形象和口碑。比如，当消费者权益受到侵害时，游客可以通过12345旅游投诉电话随时进行举报投诉，当地按照接诉即办有关规定及时予以处理。净化消费环境，开展旅游市场专项整治行动，对“不合理低价游”、强迫或诱导购物、旅游景区哄抬物价、未经许可经营旅行社业务等违法违规经营行为，开展联合执法、共同打击，持续净化文化市场环境。

数据说明：本报告的地理统计范围包括全国三线及以下地级市，全国县城及县级市。

报告出品：新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会

出品人：苏曼丽

统筹：王荟 任娇

记者：曲筱艺 王真真

编辑：李铮

数据分析师：董怡楠

设计：任婉晴

校对：陈荻雁