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本文作者/金三真

字数/2500字

预计阅读时间/8分钟

今天解读《超级符号原理》

《超级符号原理》这本书主要有四个部分，我用一篇文章说清楚。

第一部分：文化母体

1.“超级符号原理”第一条咒语就是“文化母体”——怎么把我们的商品，我们的品牌，寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。

2.文化母体的特征有四点：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。

人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新。创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧。

3.文化母体是以仪式和符号的形式出现

文化母体有它约定俗成的时间仪式，道具特点是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。

母体是不可抗拒的，母体是必然发生的，母体发生的时候是集体无意识。参与母体的人是自发卷入，一切母体行为都是在潜意识当中进行的。

举个例子：

我们给黄大妈超级木桶饭设计的营销日历之一的文化母体就是母亲节。在这个文化母体基础上，不断的做文章。进行品牌资产的积累。

文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。

4.每个人都是文化母体的执行者

我们的每一个行为都是在执行母体的需求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。

举个例子，我们每一天去洗手间它就是一个文化母体，因为我们会循环往复，周而复始，不可抗拒地去洗手间，这就是文化母体。那么道具是什么呢？道具就是卫生纸。

人和母体的关系：

人是母体的执行人，个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。

符号是用来揭示产品，揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。

5.把品牌寄生在消费者的生活中

让产品在文化母体中充当一个道具，就是我们说的品牌寄生。

品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生，品牌就会闪光。

如何实现品牌寄生呢？通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式。

6.借助符号占领文化母体并建立品牌

品牌寄生的四重境界：

第一重境界，从母体中来，从母体中来的方法要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生的母体中的方式，

第二重境界，到母体中去，被母体购买执行人买走，

第三重境界，成为母体的一部分，要能够牢牢寄生在母体上面，

第四重境界，壮大母体，通过销售，通过流行让母体更加壮大。

商品一旦拥有了母体的道具，就真正拥有了生命力。

金三真认为：

文化母体是有历史的，是一种传承，并且具备传下去的基因。只有能够传下去，我们才能不断的重复。

第二部分：购买理由

1.购买理由就是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。

购买理由是对母体中的人说话引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。

比如：“天天都吃木桶饭”去哪里？

我们要给到这个母体一个答案。“每次只来黄大妈”。

在日常的生活中，可能我们听到这样抱怨的话。

孩子对妈妈抱怨：“天天吃这个都烦了”。

老公对妻子抱怨：“天天吃这个就不能吃点别的？”

我们借用这个文化母体，来唤醒消费者注意。

2.购买理由的关键在于打动而不是说服

购买理由是心理上的打动机制，购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的，我们讲所有的所有的购买都是购买理由驱动，不存在没有购买理由的购买。

所有的购买理由都可以用一句话说清楚，任何购买理由到最后就简化成一句话。

所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为，而任何一个文化母体一定能够找到一个超级词语来表达它，来唤醒它。

3.超级句式必定是口语化的

超级句式能够提高信息传播的速度，因为超级句式在消费者脑袋里面是本身就有的，我们只需要把商品信息植入，嫁接到已经存在于消费者脑袋里面的信息中。

文案的基本功不是文学而是顺口溜，当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个超级词语，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级句式，围绕超级词语，使用超级句式，将我们的价值表达出来。

4.购买理由必须表达品种价值

购买礼物要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。

一个产品就是购买理由，产品本身就是购买理由。一句话的体现产品，就是这句话的一个实物体现，我们卖的就是这句话，消费者体验到的也是这句话，只不过它是通过体验实物的形式来体验这句话的。

产品是为满足购买理由而存在的，当我们向购买者介绍一款产品的时候，我们跟他介绍的就是购买理由，而当消费者发现产品与购买理由不相符的时候，产品就没有了生命。

5.产品为包装服务

包装就是放大购买理由。对于餐饮行业来讲，我们的每一道菜品的宣传海报，就是放大购买理由。

包装就是放大购买理由怎么放大呢？到文化母体当中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号。

文案是附着于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。

6.营销的本质就是传播购买理由，营销就是传播购买理由，这就是营销的本质，有购买理由的营销能够触发购买，没有购买理由的营销不能触发购买。

产品的一生都是购买理由，在产品的整个周期里面，营销都是在传播购买理由。

营销就是传播购买理由，对于黄大妈超级木桶饭来说，一切的传播都围绕“天天都吃木桶饭，每次只来黄大妈”这个购买理由。

所以黄大妈超级木桶饭的门头上，他的海报上面，他的门店的宣传物料上面，包括员工开会的口号，都在传播这句话。

购买理由是由超级句式表达的，是包含了母体超级词语的，所以这句话，这个购买理由，在体验者的口中也能够达到脱口而出的效果，就是我们说的，为消费者设计一句话让他去传播这句话就是购买理由。

第三部分：超级符号

1.产品是流水的，符号是永恒的

黄大妈超级木桶饭的符号，就是这个木桶，所以黄大妈超级木桶饭运营中心进门口就看到木桶墙。

如下图：

2.占据文化母体的关键是占据符号

符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式，当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。

比如当我们说到春节的时候，我们脑海当中首先出现的是对联，门神鞭炮一大套符号，我们联想起来的就是大扫除，拜年，包饺子，这些仪式。还有脱口而出的恭喜发财，新年好，等等。

微信红包之所以能够快速占领市场，也是靠的是红包这个文化母体。

从母体中来到母体中去，成为母体的一部分，壮大母体，这是微信红包的崛起过程。

3.符号赋予商品生命

传统的符号分成两种，一种是自然符号，一种是文化符号。

自然符号是全世界通用的，比如我们中国人看到的牛奶跟美国人看到的牛奶都是同一个符号，同一个意思，自然界本来没有文化符号，文化符号是人为创造的。

4.符号用于快速沟通传达价值

符号往往具备天然的视觉冲击力。我们不仅要使用传统符号这一个手段，还要对图片进行改造，将传统符号改造，成为我们的注册商标，实现保护，形成我们的资产，这就是从符号到超级符号的过程。

5.超级符号是一个知识产权

当我们讲超级符号的时候，必须明确的是超级符号是改造后的传统符号，超级符号是一个知识产权。

乔布斯通过对苹果进行独一无二的改造，使它可以成为注册的苹果，通过简单的咬一口成为独特的商标，也成为科技与艺术的象征，成为高品质的象征。

6.超级符号是可注册、可识别、可描述的

产品是流水的兵，符号是铁打的营盘。产品不断迭代，产品有它的周期，符号则带领着越来越多的产品不断壮大。

超级符号是工作的起点和终点，改造传统符号使之私有化成为超级符号。

做营销工作的起手式是寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品的关系得出购买理由。

当我们规划和开发一个产品的时候，首先指向我们的产品将建立起一个什么样的超级符号，如果我们这个产品无法建立超级符号，那么我们踏上的就是一条没有终点的道路，没有方向的道路。

一切产品的价值，一切产品的任何价值，都可以是通过超级符号来表达的，任何产品的研发都是以超级符号为目的来做的，人类的一切欲望，都是可以通过超级符号来表达的。

7.超级符号是什么？

一个品牌一个产品，我们在思考它的时候要想的是超级符号是什么，这是一个终极问题。

如何改造超级符号？第1件事情是如何选择传统符号，比如说我们为黄大妈超级木桶饭选择一个传统符号，就是木桶。

超级符号是对购买理由的放大才来源于文化，母体是和购买理由一起实现品牌寄生的，超级符号是对一个恒定价值的承诺。

8.超级符号是绝对意志力

品牌超级符号带来的是什么？带来的是购买的复制和购买的重复，只要有超级符号就会实现购买的复制和购买的重复。

超级符号在产品和品牌的制高点上，因为真正在参与这场母体活动的不是产品而是符号。

第四部分：货架思维

1.什么是货架？以前我们认为货架是超市里面的架子，后来电商出来以后，货架还包括电商的页面。

黄大妈超级木桶饭的货架在哪里？他的货架不在超市，他的货架在街道。

下面是门头实拍（门头秒杀整条街）：

商品或品牌的信息和消费者发生沟通的地方都称之为货架，这个世界就是一个充满货架的世界。

2.任何时候我们都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的信息跟我们争夺受众。母体和母体执行人沟通的媒介，是作为生产方的母体执行人和作为购买方的母体执行人相遇的地方。

货架有物理的货架，有页面的货架，还有媒体的货架，货架的特征，首先是信息环境，这个环境是由竞争对手发送的信息，以及我们发送的信息，两者共同构成的一个信息环境。

货架设计的标准就是：

我们的信息如何能够超越我们的竞争对手。

3.货架意识就是无时无刻不意识的货架在货架上面发生了什么事情。购买时候发生了什么事情，这里有一个概念，到产品全生命周期的奇点。

这个奇点就发生在货架上，购买者之间沟通的发生商品信息和受众之间有了第1次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。

3.沟通的发生：第一眼被看见，被看见的时候同时被理解

沟通发生的这个奇点比后续的购买体验要重要的多，我们要做的就是竭尽全力让沟通得以发生，首先要让购买者注意到让他看见我们的商品，而这个超级符号的核心作用就是每一次都要反复考察，购买者能不能看到我们的商品。

消费者容易看到什么？消费者容易看到的是他感兴趣的东西，容易看到的是他自身携带的文化母体所特定的那些词语。

4.沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败

平面媒体的沟通阅读顺序和阅读速度是沟通有效率和获得成功的关键无论是一张海报还是一个封顶，还是一个包装，我们要设计它的阅读顺序，反复调整并且规划，消费者先看什么后看什么。

我们用超级句式加快阅读速度，用短语来加快阅读速度。

5.什么叫购买？

所谓购买，本质上就是让对方按照我们的要求去做一件事情。拆包是一次购买，点击是一次购买，掏钱更是一次购买，购买就是让合作方按照我们的指令，我们的愿望去行事。

6.用超级符号最大限度占领货架的有限领土

把货架当成我们的领土并把它占领，通过超级符号宣布我们对领土的所有权，让竞争对手挤不上来。

商品是流水的，货架是永恒的，消费者在他的生命周期里面周而复始来到货架面前，上个月来，这个月来，下个月还来，周而复始的来，还有更多的消费者接踵而至。

包装上面任何一根线条，一个色块，都必须要求的东西，任何一个不是必须存在的东西，就必须去除。任何导致歧义的字眼，必须纠正。

任何导致阅读顺序的排列，必须调整。任何阻碍阅读速度提升的文法必须改正。

特别声明：拆解书籍不代表华与华官方观点，详细学习可以自行购买书籍。

加油，努力的餐饮人！！！

谨记：

做生意的高手，都是花钱购买别人的时间，解决自己的问题

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我是金三真，祝你的餐厅生意越来越火。

做餐饮不容易，多赚钱才是王道。

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