那个超现象级的《原神》，即将1岁了。

9月1日，《原神》2.1版本正式上线，以“韶光抚月，天下人间”为主题的新版本一如既往带来了角色、武器、区域、剧情等一系列游戏内容的更新。丰富的更新和优质的内容让《原神》再度横扫全球市场，截至发稿，《原神》在中国、美国等41个国家和地区的游戏畅销榜登顶，共计在87个国家和地区跻身前十。

而在游戏外，随着公测1周年的来临，《原神》也带来了一系列丰富的线下活动与联动。除了玩家们翘首以盼的交响音乐会和嘉年华，随处可见的全球户外广告投放更是将把《原神》的热潮推向新的高度。

由此回望这一年的成长历程，除了现象级的产品，在营销上，《原神》同样也拿出了现象级的表现。在GameLook看来，《原神》独特的营销之路其实只是做好了三件事：建圈、拓圈、破圈。

建圈：以优质内容聚集核心玩家

对于一款刚上市的新游戏，无论讨论热度有多高，其成长的坚实基础一定是一群真正热爱游戏的核心玩家。因此，围绕这群玩家建立起共同的身份认同和社区文化是早期游戏运营过程中的重要关切。

而这对于二次元游戏而言，尤为困难。在二次元文化依旧没有被主流文化完全认同的背景下，许多玩家在现实生活中不仅难以找到同好，自身也并不愿意暴露玩家身份。如何聚集起核心玩家是摆在《原神》面前的一道难题。

最终，产品本身的优秀素质成为了破局的钥匙。项目组围绕版本、角色、美术及音乐品质进行的品牌内容构筑成功收获了二次元核心受众的广泛认可。

例如新版本中的人气角色雷电将军，其角色演示「雷电将军：净土裁断」在8月31日上线当日即收获超300万次播放量，高居B站全站游戏榜日排行第一位。而钟离的角色PV《听书人》更是在YouTube和B站播放量双双突破2000万。而每期稳定高质量的新版本前瞻节目均投入了大量成本和心血，也收获了玩家的普遍好评。截止目前，《原神》在B站拥有730多万粉丝，在游戏官方账号中排名第一，成功把这个二次元核心阵地“打通”。在抖音、微博也收获了400余万粉丝，一条条热搜和爆款内容无疑昭示着相当大的破圈潜力。

由此，《原神》也如愿建立起以二次元核心受众为主体的玩家社群，顺利实现“建圈”的设想。而在这之后，《原神》又更进一步，在建立玩家身份认同与自信上开启了新的探索。

春节前夕，在原神1.3版本的前瞻特别节目中，一条名为“原来你也玩原神”的视频在玩家之间激起强烈共鸣。广告中的主人公意外暴露自己玩家身份却收获众多游戏好友的情况也让许多玩家看到了自己的影子。他们纷纷表示一句“原来你也玩原神”不仅拉近了人与人之间的距离，也让他们作为原神玩家的自豪感油然而生。

此外也有不少人分享了自己从“单机人”变为“原来你也玩原神”的心路历程，在被“揭穿”原神玩家身份后，他们主动向周围的亲友和同学“疯狂安利”，自发组建现实中以熟人社交为特征的原神小圈子。

事实上，被这条视频触动的并不只有国内玩家，“原来你也玩原神”的故事每天都在世界各个角落上演。自2020年的全球同步公测开始，《原神》始终保持着全球化的宣发节奏，游戏内外的核心素材自上线之初便包含4种语言配音，并翻译成13种语言文本。遍布全球的广告投放更进一步激起了海外二次元玩家的浓厚兴趣。

于是，我们看到在2.1版本前瞻特别节目中，当璃月的运动服再度成为玩家之间的暗号时，海外玩家的热情同样在社交网络上被点燃，他们纷纷留言表示希望拥有这件充满中国校园文化的外套，而海内外玩家的隔空互动也成功帮助《原神》建立起一个全球化的玩家圈层，让每一位玩家都不会独行。

拓圈：以同人文化推动社群发展

在二次元游戏中，除了一往无前的开荒大佬和精力无限的爆肝玩家，还有一个特殊的群体，他们不长于数值的计算和关卡的攻略，却深深着迷于角色、剧情与世界观，而一旦他们的创作热情被激发，就会创造出游戏文化繁荣最重要的利器——同人作品。对于《原神》而言，这些同人创作者也是推动玩家社群进一步拓圈的关键。

2021年春节期间，在玩家们的主动发起下，一部长达82分钟的《原神》拜年纪视频引燃了B站，收获了近780万的惊人播放量。这部视频的大部分内容都是由兼具游戏玩家和优质内容创作者双重身份的UP主自发原创，出众的品质和极高的话题度让这些二创作品迅速在网络上传播开来，也吸引了许多较为边缘的轻度泛二次元玩家。

这类玩家不追求硬核的游戏玩法，日常也并不太会关注硬广类的游戏资讯。对他们而言，入坑游戏往往只是因为某个一见倾心的精美人设，也正因如此，同人作品是最容易勾起他们游戏热情的“导火索”。

《原神》团队自然也不会错过这个绝佳的拓圈良机。今年3月，米哈游与B站联合推出了首个游戏专属激励企划——“百万创作激励计划”。用超百万奖金的扶持力度去为二创作者提供助力，足可见项目组对于同人文化的重视。

在官方激励计划和自身创作热情的双重刺激下，B站《原神》相关视频不仅在持续不断地增长，所涉及的分区也在不断拓张。除了动画区和游戏区，在音乐区有许多对游戏原声音乐的鉴赏、改编演奏或再剪辑作品，在舞蹈区则有众多cos向或原创向的相关舞蹈视频，就连美食区都有大量UP主致力于在三次元还原游戏内的各种美味佳肴。

而在同人画师聚集的半次元，《原神》开启了同人绘画征集活动，最佳作品可获得2万元现金激励。而在同人文化同样繁荣的Lofter，《原神》也进行了同人作品征集活动。高频次、多平台、全覆盖的同人激励政策，让《原神》的拓圈之旅水到渠成。

值得一提的是，原神还将触角伸向了当下火热的游戏直播领域。在游戏本身热度就已引起许多游戏主播自发进行直播的情况下，持续不断的官方主播招募活动进一步促进了《原神》直播活动的繁荣。数据显示，目前《原神》游戏主播每周获得的礼物打赏就高达555万元，随之带来的后续商业合作更是能为主播们创造更为丰厚的回报。

随着游戏版本的不断迭代，激励计划的覆盖范围也在持续扩大。除了B站和斗鱼虎牙等直播网站，在抖音等短视频网站和核心玩家阵地米游社，《原神》也推出了相应的激励计划。在项目组和内容创作者的共同努力下，《原神》的玩家社群也以燎原之势在整个ACG文化圈拓展开来。

破圈：以创意营销助力文化输出

尽管被称作“第九艺术”，但电子游戏的社会接受和认可度始终无法与文学、戏剧、电影这些传统艺术相提并论，在3A大作都是“圈地自嗨”的当下，二次元游戏想要破圈更是难上加难。

但对于《原神》而言，“破圈”是为自身获得更广泛市场成功和社会认同的必然之举。得益于在建圈和拓圈过程中建立的广泛游戏认同与自信，通过一场玩家积极踊跃参与的跨界联动，《原神》的破圈效应被发挥到了极致。

3月的第二个周末，各地市民惊讶地发现如今早已司空见惯的肯德基餐厅门口却如同三十多年前刚入华时一样排起了长龙。更有趣的是，为了获得联动款徽章，这群排队购买指定套餐的年轻人还会对店员喊出一句“奇怪的咒语”——异世相遇，尽享美味。

很快，这场原神×KFC的异业联动席卷了国内各大主流媒体的焦点版面，共青团中央官微也予以了充分肯定，这也使其毫无悬念地成为了本年度国内最具破圈效应的游戏营销事件之一。通过此次活动，以《原神》为代表的二次元亚文化，正在被玩家以破圈、共存的形式，打入主流文化圈层，以自身的吸引力带动更多人关注《原神》，从而使其由二次元游戏进化为国民游戏，进而产生更深远的社会影响。

这样的影响力也体现在网络世界里。除了半次元、Lofter、Tap Tap这样的垂直社区，在微博、B站、知乎这些当下主流年轻群体聚集的网络平台，《原神》也频频登上热搜、热榜。而在海外的社交媒体上，《原神》的文化输出更是成为热评不断的人气话题。

这种输出不仅表现在登顶35个国家和地区的畅销榜，更体现在外国玩家对游戏中东方文化的心驰神往。在YouTube上，一段《原神》中文名字读音教学的视频收获了近200万的播放量。许多为玩《原神》而努力学习中文的外国玩家也表示，《原神》坚持使用中文名而非英文名让人印象深刻，游戏中基于真实中国自然景观而创造的数字美景也让他们十分期待能有一天能亲临中国来一场“圣地巡礼”。

7月底，《原神》成功入选商务部“2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单”，这也是官方层面对《原神》超出二次元圈层的强大文化号召力的认可。在不断破圈的积极尝试下，如今的《原神》早已不再是一小群二次元玩家羞于提及的小众游戏，而是成为普通民众日常生活中随处可见的新潮文化符号。

建圈、拓圈、破圈，凭借着清晰的营销思路和扎实的产品素质，《原神》仅用一年便完成了超现象级国民IP的打造，在创造商业奇迹的同时也收获了社会的高度认可。随着游戏内容的不断创新和特色营销的持续发力，有理由相信，未来这款新兴的国民游戏还会给市场带来更多惊喜，新一年的《原神》也值得我们的更多期待。