Netflix“挽回”错过互联网的付费用户

燃烧维度（ID：chaintruth）原创

文｜陶陶

曹阳编辑

在打击共享帐户几个月后，Netflix(NFLX.US)向订户支付的费用已恢复高速增长。

北京时间7月20日凌晨，Netflix发布了2023年第二季度财报。

财报显示，Netflix第二季度营收81.87亿美元，同比增长2.7%；净利润为14.88亿美元，较去年同期的14.41亿美元增长3.3%；稀释后每股收益为3.29美元，高于去年同期的3.20美元。

第二季度，Netflix的每股收益超出了华尔街分析师的预期。全球新增付费用户数量也大幅超出预期的207万，达到590万。

尤其是连续几个季度增长疲弱的北美业务，本季度增长了117万订户，创下该地区自2021年以来最大季度增幅。

。

图/2022年第2季度至2023年第2季度Netflix区域用户增长

来源/Netflix财务报告BurningDimension截图

Netflix在财报中对此做出了解释：“这是因为我们已经在100多个国家成功推出了付费分享，并且注册数量超过了取消数量。”其中，美国本财季刚刚开始。防止共享密码的预防措施。

Netflix之所以在财报中重点关注付费分享，是因为在Netflix推出之前，它曾饱受多年分享者（sharers：指Netflix可以用来与家庭成员分享的付费用户）的困扰。损失。

不过，根据Netflix此前的调查，这些高级账户此前经常被出租给家庭以外的用户，导致部分用户掀起了Netflix热潮。

为此，Netflix于2023年初在多个国家逐步推出打击非家庭密码共享的措施，要求主账户设置“主要位置”，并要求非家庭子账户收取额外费用。与之相关。例如，美国的标准Netflix会员费为每月15.49美元，家庭以外的其他帐户会员必须额外支付7.99美元。该举措二季度在美国实施后，影响尤为显着。

”

这是因为北美用户的人均付费意愿高于其他地区。在这里，与离开平台相比，非付费用户更倾向于成为正式付费用户

。”流媒体观察者Rocky分析了燃烧维度。除了在打击密码共享方面取得明显成效外，Netflix本季度的外部好处是，竞争对手在垄断版权内容两三年后，开始“推倒围墙”。

其中，HBO表示正在“为Netflix授权自己的电影和电视剧”。迪士尼（DIS）也表示愿意“未来不排除为其他平台授权内容”。

对此，互联网分析师张树乐分析道：“假设流媒体整体盈利能力难以突破新场景，内容授权合作就成为被迫的保暖方式。”

尽管如此，Netflix在本季度仍面临一些持续的挑战。Netflix第二季度营收为81.87亿美元，低于分析师预期的83亿美元。

这就是为什么许多分析师告诉BurningDimensions，“

其对“推”用户获得的付费订户增长的长期效果，市场仍需观望。除了支付订户填补空缺，Netflix还需要打破新的商业模式

。”

不难看出，尽管订户薪资上涨，但财报发布后，Netflix盘后股价仍下跌逾7%。

01

“跳过网”付钱让订户复出，执行力却不如预期

在经历了Netflix打击密码共享措施第一季度的用户流失之后，Netflix2023年第二季度的用户增长显着，超出了分析师的预期。

在订户总共590万的付费增量中，北美地区比去年同期减少130万增加了117万，成为增幅最大的地区；中东、欧洲和非洲地区增长243万人，比去年同期减少7700万人。拉美地区增长122万人，而去年同期仅增长1000人；亚太地区本季度新增107万人，而去年同期则增加108万人，成为唯一增长基本持平的地区。

尼尔森数据显示，由于内容相对平淡，Netflix4月份的流媒体观众份额下降至6.9%。5月份账号共享措施推出后，流媒体市场份额迅速跃升至7.9%，到6月份这一数字继续增长至8.2%。

来源/视觉中国

“这主要是因为北美用户对于内容付费的意识基础很强，这一措施二季度在北美实施后，效果明显。”Rocky告诉RanDimensions：“第一季度，作为抑制密码共享的试点，拉美地区实施相关措施后，订户的工资不升反降45万。这是因为，与北美相比，拉美地区的用户支付流媒体费用的意愿相对较低，因此租用账户的免费用户在措施实施初期放弃平台的可能性更大。”

“不过，在措施实施后期，相比价格因素，内容储备和质量将成为‘免费卖淫’早期用户是否回归的更重要因素。”洛奇补充道：“在因密码共享打击而失去用户之后，Netflix依靠高质量的内容重新赢得了许多观众。”

事实上，Netflix在财报中也表示，《夏洛特女王》《曼达洛人》和《怒呛人生》为其第二季度的受欢迎程度提供了一些保证。

这一点也得到了第三方数据的证实。尼尔森数据显示，2023年前25周，Netflix连续24周夺得最受欢迎原创流媒体剧集，最受欢迎电影连续21周霸榜。

拉美地区用户数据的变化也能在一定程度上验证Netflix剧集的质量。今年第二季度，其付费会员恢复增长，达到122万，打击密码共享带来的负面影响在该季度几乎没有显现出来。

除了打击共享密码的用户外，Netflix在财报中表示，在各地区实施低成本的有广告和低成本的无广告服务也为Netflix的用户增长带来了积极的好处。。

事实上，为了打破订户的薪酬增长壁垒，早在2022年11月，Netflix就针对包括美国在内的12个中高端市场推出了每月广告费仅为6.99美元的低价套餐。、英国、日本和韩国，这已经低于迪士尼7.99美元/月的价格了。此外，今年2月，Netflix还向阿富汗、埃及、泰国等116个国家和地区提供无广告净降价服务。

这也可能对Netflix本季度的增长做出了一定贡献。

只是Netflix的会员资格虽然涨了，但并没有带来足够的福利。第二季度，Netflix的收入不及预期。

在此背景下，Netflix在财报中解释道：“这是由于Netflix最大的收入市场（北美）的价格自去年上半年以来就没有上涨。同时，共享会员的广告收入和变现功能还不够亮眼。以抵消会员价格低造成的ARM数据下降。”

极客影业创始人李东东也告诉燃机院：“广告执行和低成本广告会员带来的金钱利益很难在短期内见效，效果可能要在一年后才会显现。”

不过，Netflix也在财报中表示，为了提高广告商业化的有效性，将与尼尔森和EDO合作，改进对广告商内容投放的评估和衡量。同时，品牌方还可以专门关注NetflixTop10电影和电视剧。

不过，基于多方面的措施，Netflix商业化的效果能否得到提升还需要时间来验证。02

参赛者打破墙壁

但幸运的是，第二季度，虽然Netflix自身的增长策略取得了初步成效，但从外部因素来看，行业竞争形势相对宽松。

与前两年的壁垒相比，如今的主流流媒体似乎又回到了多年前的协作之路。

。

“流媒体之间的版权合作并不新鲜。在Disney+进军流媒体之前，Netflix持有大量好莱坞影视剧版权，但票房危机加剧了一些影视公司对内容独家播放的意识。。北美流媒体的内容壁垒正在逐渐变强。”Rocky分析道。

但时代在变。今年以来，Disney+、HBO等原本垄断自己原创内容的公司开始“放手”，并表示“内容可能会授权给其他流媒体平台”。

对此，艾媒咨询创始人张毅分析道：

版权融合之所以会回归主流，是因为在互联网存量时代，流媒体获取流量变得越来越困难。这也说明内容平台独立发展，流量会受到限制

。”

正如华纳兄弟新任首席执行官张毅所说。Discovery（HBO母公司，简称WBD）公开宣布计划缩小MAX（原HBOMAX，现更名为MAX）与Netflix和Disney+之间的差距。

该CEO还表示：“截至去年年底，Max在美国的付费用户数量达到7400万，较上年的6100万大幅增长，成为美国三大流媒体视频服务之一。美国。不过，与订户从迪士尼+获得的2.38亿和超过1.5亿相比，订户从Disney+获得的收入还差得很远。”

不难理解，WBD可能需要收购外部版权内容来增加订户的数量。

对于版权出售方来说，当然流媒体内容上的合作同样重要。

”

媒体流中垂直与水平的结合永远不会过时。在Disney+盈利问题难以找到新突破的情况下，通过内容授权获得“回扣”成为了不得已的手段。

。”张树乐然维度说道。

据TechView6月下旬援引外媒报道，他们正在就授权Netflix播放HBO老电影进行谈判，其中包括《不安全》（Unsecured），这可能标志着流媒体独占权的终结。

TechView还提到，该交易是非排他性的，这意味着WBD仍将能够在自己的Max平台上播放该系列节目。此外，迄今为止签署的非独家协议将包括道恩·强森的《Ballers》、《兄弟连》和《太平洋》战争迷你剧，以及最重要的《六英尺之下》。这也意味着对外许可合作将为WBD带来经济利益。

除了WBD之外，迪士尼首席执行​​官鲍勃·艾格近日公开表示，“公司并不‘排除’将迪士尼内容授权给其他流媒体平台的可能性”。

事实上，从迪士尼这几年的财报中不难猜测出这种策略的转变。尤其是用户增长乏力，使得迪士尼在原创内容上的巨额投资越来越难以兑现。

迪士尼财报显示，2022财年流媒体业务年收入为195.6亿美元，同比增长20%。然而，运营亏损达到40.2亿美元，2021年同比亏损增加139%。2021财年，流媒体平台的内容和制作成本为107.2亿美元，2022财年前三季度接近等于这个数字。

BobIger还表示，此前Disney+的高投入很大程度上是为了早期吸引更多用户。换句话说，现在Disney+将回归平静增长，并考虑更多的业绩因素。

WBD首席执行官大卫·扎斯拉夫(DavidZaslav)已经表示愿意放弃独家经营权，以获得内容许可并提高公司业绩。

可见，在流媒体流量见顶、收支平衡难以突破的情况下，Disney+被迫合并，这意味着原本与Netflix分离的版权内容可能会在不久的将来回归Netflix，有助于进一步专注于流媒体流量Netflix平台。

03

Netflix的下一步行动是什么？

作为全球第一家、规模最大的流媒体，Netflix仍然拥有竞争对手无法撼动的用户规模、营收和盈利能力。然而，与早期用户快速增长的时代不同，生活在互联网股票时代的Netflix在过去三年中经历了用户增长的瓶颈，特别是在2022年第一季度。增长的神话之一是被捕。

“因此，从2022年第四季度开始，Netflix将不再报告自己的用户增长指引；只有这样才能再次更新您的用户数据，将租赁用户招募为正式用户；Subversion’，约定在视频开头不做广告，但推出了低成本广告套餐等措施。”Rocky说道。

不过，多位分析师告诉燃财经，压制密码共享是让“白公鸡”用户“补票”的合理方式，但这种塞料带来的增长是不可持续的。所有账户用户都将成为子账户用户或独立账户用户，这条路线带来的用户增长将慢慢停滞。”Rocky补充道。因此，在张数看来，寻找新的开源方式仍然是当务之急，“除了继续努力垄断优质剧、用大片刺激粉丝增长外，Netflix还需要继续利用影视资源”。衍生品以及与视频游戏的互动。戏剧游戏模式内的增值支付服务打破收入场景。”

很简单，虽然Netflix不缺游戏方面的投资，但目前的体量仍然不足。

今年3月，Netflix公开表示，今年将再发行40款游戏，并在年底前将自有游戏数量从55款增加到95款。此前，去年9月，Netflix逐渐实现了合作与法国游戏巨头育碧合作，在芬兰首都赫尔辛基开设了自己的游戏工作室，使自研工作室数量达到四个。

但高投入与大收获之间还有很长的距离。截至去年第三季度末，Netflix共推出了35款游戏产品。不过，根据AppTopia当时公布的数据，Netflix游戏的日均用户数仅为170万，不足Netflix付费用户的1%，游戏总下载次数仍不足3000万次。。

不过，这个结果似乎并不令人意外。毕竟，在此之前，亚马逊开发游戏已经9年了，也是雷多雨少；迪士尼的游戏部门已经关门了。

“游戏领域的开发周期长、死亡率高，是Netflix在创作游戏时面临的最大挑战之一。”Rocky表示，“同时，视听和游戏之间的受众重叠有限。这也是一款改编自Netflix影视剧的游戏，由于会员福利在获取新用户方面受到限制。如果Netflix能够独立发行该游戏并收费下载，可以开辟新的收入思路。

Netflix第二季度财报展望仍然聚焦于低成本广告会员和打击密码共享策略，这可能会在第三季度发挥得更快，但没有提及游戏商业化。可见，游戏业务短期内对于Netflix来说实施难度较大。

张毅的想法是：“Netflix也许可以利用其庞大的用户池提供一些增值服务，比如本地生活的抖音、美团卖电影票，Netflix也许还可以提供一些相关的衍生服务。、销售一些基本服务。”

或许，无论以何种方式思考，

就全球流媒体而言，可以通过“放弃共享账号”的方式来复活现有用户、授权原创内容以获得更多的版权收入等。只是为了暂时解渴或者稳定平台的根基。收入

。

Netflix更需要做的是在问路的过程中开辟一条增加收入和利润的新途径。

。

参考：

《Netflix 很快就会在其平台上播放 HBO 剧集》，来源：科技视野。

*标题中图片及文中部分图片来自视觉中国。*本文中的Rocky为化名。

*免责声明：本文中表达的信息或观点在任何情况下都不构成对任何人的投资建议。