上世纪80年代以后，由于传统经济学说基于理性人假设的前提，在一些理论推演过程中始终陷入“瓶颈”以及在解释及指导现实经济生活时表现得欲振乏力。以英国经济学家Richard Thaler（2017诺贝尔经济学奖获得者）为首的一批经济学家开始对作为传统理论对理论的立论根本的“理性人”假设提出质疑。他们尝试将心理学、社会学等学科的研究方法和成果引入到经济学研究中来，提出了将非理性的经济主体作为微观研究的对象，从而开创了对微观经济主体非理性规律进行研究的先河，行为经济学由此诞生。

什么是理性经济人？

就是假设人在作出决定的时候都是理性的，是衡量收益损失和成本的。但是如果普通人的日常行为普遍不是很有理性，那么利用经济学模型的预测可以说不会带来正确的结果。

我们从Richard Thaler的《错误的行为》一书中，快速的了解一下行为经济学里的5个核心观点：分别是禀赋效应，损失厌恶理论、心理账户、交易效用和助推理论。

一、禀赋效应Endowment Effect

传统经济理论认为，人们为获得某商品愿意付出的价格和失去已经拥有的同样的商品所要求的补偿没区别，即自己作为买者或卖者的身份不会影响自己对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。禀赋效应认为拥有一件东西会让你高估它的价值，即在人们拥有一件东西之后会倾向于认为自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

经济学中有一个机会成本的概念机会，比如今天你去登山而没有在家里看球赛，登山的机会成本就是看球赛的乐趣，在机会成本这个概念中，经济学中常用的最优化原则，也就是我们本能会选择对我们来说利益最大化的决定的原则。这个原则在一些情况下失灵了，Richard Thaler的同事经济系主任罗赛特先生喜欢藏酒，他的酒窖中有些葡萄酒是当初花10美元买的，现在这些酒已经值100美元了，有酒商想以100美元的价格向罗塞特先生买酒，但罗塞特先生拒绝了，他打算在某个日子把这些藏酒打开自己喝掉，你可能会以为罗赛特先生是个奢侈的人，但是如果你问罗赛特先生现在是否愿意花100美元买一瓶外面的葡萄酒，他是绝对不会这么做，既然如此，罗塞特先生为什么不卖掉酒赚90美元，再花10美元买一瓶现在的葡萄酒喝呢？显然这对他来说是利益最大化的选择。罗赛特先生是经济学家懂得什么是机会成本，但是也会不理性，更何况是普通人呢，那为什么会这样呢？用我们中国文化中所说的敝帚自珍来解释，意思就是把自己家里的破扫帚当成宝贝，比喻东西虽然不好，自己却很珍惜。市场价值是100美元的酒在禀赋效应作用下卖掉这瓶酒对应的机会成本已经是100美元了，喝当然是更划算的选择了，当然了，在其他人看来可能这瓶普通的葡萄酒还是卖的划算，要知道禀赋效应并不是个例，其实人类在很多事情上的认识都是有偏差的，比如问你一个问题，“德鲁福”是一个常见的姓名吗？绝大多数人都会回答：不是，因为根据我们既有的经验，就算是国外流行的，也是杰克、玛丽这样的名字，“德鲁福”是一个少见的姓名，但事实上“德鲁福”在印度很常见的姓名，就像中国的张伟这个名字一样，在行为心理学上这个就叫可预测的偏见，可预测的偏见就是指因为每个人的知识经验都是有限的，在面对一些问题时只能搬出经验来回答而导致的偏见，具有可预测的偏见，加上Richard Thaler发现的禀赋效应，彻底推翻了经济学研究的理性经济人的前提假设，所以Richard Thaler的这个发现在经济学上是很大的突破，对于我们普通人来说，知道这个禀赋效应的存在，我们在生活中做决定和判断的时候，也会更理性更客观一点。

二、损失厌恶Loss aversion

是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

经济学上有一个理论叫做边际效用递减规律，比如你赚到第1个10万元是你很开心，这10万元对你来说也很有用，可以让你买一直想要买的很多东西，但是当你赚到第100个10万元时，你可能就没什么感觉了，这就叫做边际效用递减规律，同样的人们对损失的感觉也是如此，假设你已经损失了1万元，损失扩大到1万元零100元时，你感到的痛苦会小于你平白无故的掉了100元，这就好像有点儿破罐破摔的意味，其实这就是人们在损失上的敏感性的递减规律在起作用，损失越多，对损失就越不敏感，这用中国的老话讲有点像死猪不怕开水烫，根据损失敏感性的递减规律，当人们财务状况稳定时，会对突然出现的财务变化感受更加明显，也就是人们厌恶收益风险，具有追逐损失风险，什么意思呢？假设你要在以下两个选项中做出选择：

A选项是100%得到100美元

B选项是50%的机会得到200美元，但是有50%的机会一分也得不到

Thaler做了这样的一个实验，结果是72%的人选择了A,相比为了获得更多钱去冒着一无所获的风险72%的人选择更偏好没有风险的收益，反过来说，也就是对收益的风险的厌恶。

而另外一个实验是：

A选项一定会损失100美元

B项是有50%的机会损失200美元，但是有50%的机会一分也不少

实验结果64%的人选择B，就是冒着损失更多的风险也要寻求一分不失。损失给人们造成的痛苦大于收益带来的快乐，打个简单的比方，就是你丢了100块钱带给你的痛苦，比你捡到100元的快乐大，这一点很容易理解，比如你给小朋友一个饼干，他可能很高兴，但如果你给他两个饼干，然后又要回他一个饼干，他就很不开心了，可能立刻就哭鼻子，其实前后两种情况它都可以得到一个饼干。

还有一种情况是短视损失厌恶（myopic loss aversion）。在证券投资中，长期收益可能会周期性地被短视损失所打断，短视的投资者把股票市场视同赌场，过分强调潜在的短期损失。这些投资者可能没有意识到，通货膨胀的长期影响可能会远远超过短期内股票的涨跌。由于短视的损失厌恶，人们在其长期的资产配置中，可能过于保守。懂得损失厌恶理论对我们很有帮助，比如商家为什么会提前给消费者发优惠券，然后设定时间限制，因为这个时间限制，在快到期的时候会让消费者觉得好像不去买就是损失，还有就是如何去克服长期投资的中的短期波动。

三、心理账户Mental Accounting

Thaler认为除了钱包这种实际账户外，事实上在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。

我们先来看一个假设，你很想买票去听一场音乐会门票200元，现在有两个场景：

第一个场景：当你正要去演唱会的路上发现自己丢了200元的电话卡，那么你是否还去听这场音乐会呢？

88%的调查对象选择了YES

第二个场景：当你正要去演唱会的路上花突然发现自己弄丢的正是200元的音乐会门票，想要去看演唱会就必须要再花200块钱

在场景二选择yes的调查对象只有5%

细想一下，上面这两个回答其实是自相矛盾的，不管丢的把卡还是门票都是丢失了价值200元的东西，但由于心理账户的存在，决策时候明显产生了不同，因为在人们心里看演唱会的预算是专门的，如果这个预算的钱损失了，那就只好不去了，但是丢了同样的200元的电话卡，虽然是一样的损失，却不是损失看演唱会的预算，所以仍然还可以去听演唱会。

实际上我们每个人都会有一个心理账户的存在，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。

对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了。通常是来也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。这时的他们通常会有一些善举，比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然，他们对社会的贡献是值得称颂的。

实际上，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。

所以知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它会帮助你理性地消费。有个方法——换位思考，有助于培养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑自己的决策，比如，如果这一万块是我的辛苦劳动换来的工资，而不是彩票中的奖，我还会这么大手大脚地花掉吗？

另外关于心理账户还可以引出沉默成本的概念——什么是沉默成本？

当人们决定一件事情的时候，不仅会考虑这件事情在未来对自己是否有利，还会考虑自己已经为此付出的成本。比如很多人不离婚的理由是我在他身上花了那么多心血，他怎么能这么对我呢？我不甘心所以我不离婚，但是不离婚你就能过上好日子吗？显然不，所以这就是不理智的行为。不关注沉没成本显然是非理性的，正常人都知道我们应该更多的是未来的收益而不是关注过去的损失，但关注沉默成本虽然不理性但对生活也不是没有帮助，比如人们办理健身卡就是希望通过损失带来的不舒服感来督促自己去健身房健身，但是Richard Thaler还不怀好意的告诉大家，普通人对沉默成本的关注，常常只停留在交易刚完成的那段时间，到最后可能就直接忽略了，这也就是为什么人们刚办完健身卡后会积极健身，在过一段时间对当初肉疼的感觉淡忘后，就会减少健身频率。

四、交易效用Transaction Utility

用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象，生活中很多人买的时候因为有优惠充满兴奋，买回来却发现根本不需要他们，其实这都是交易效用在对你起作用。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）

我们来解释一下这两个名词：

获得效用相当于经济学家所说的“消费者剩余”，即以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。对于理性经济人来说，获得效用就是最终目的。只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。

举例来说：如果你非常渴的时候，1元一瓶的水就会带来额外的效用，这个交易中你获得了巨大的获得效用。

交易效用指的是我们实际支付的价格，与我们内心的参考价格有一定的差距，这个差距会对我们造成不同的心理效应，比如我们在火车上买50块钱的套餐盒饭，其实他跟我们在外面的快餐店买的套餐没有什么不同，但价格就翻了一倍，这份饭并没有什么问题，但这场交易是让人不快，这就会产生负的交易效用。而如果你在双11的时候秒杀到了心仪已久的商品，这个时候支付价格就低于参考价格，交易效用就是正的，所以负的交易效用总是带给我们不美好的回忆，我们需要花很长时间才能够忘记，而划算的交易效用也会引诱我们，很多商品标签上的建议零售价格会标的很高，因为你看到价格很高，然后你再用比这低的多的价格买入，你就获得了交易得到心理上的满足感。

五、助推理论 Nudge Theory

人的90%决定都是在无意识当中做出来的，是过去积累下来的习惯性反应。如果要靠意志去改变，会有很大的阻力，但是如果能够用一种巧妙的方式，绕过意志直接改变潜意识的决定，这个过程就会轻松很多。通过一些精心的设计，不依靠强制手段，没有硬性规定，不改变奖惩机制，在不干扰意志的情况下，让环境形成推力，推动你做出最佳的选择，这就是助推理论的精髓。研究表明，把吃饭的大碗换成小碗，只是这一个举动，就能让你每餐饮食少吃接近1/3，而且你并不会觉得饿。概括起来其实就是在不明显逼迫别人的情况下，让人们更容易做出正确的决定或行为，比如荷兰拉姆斯特丹的机场厕所中小便池中增加了一个苍蝇的图案，这样之后尿液外溢的现象下降了80%，这就是一则助推案例，再比如英国政府有一项环保政策，为了节约能源，政府希望居民加装保温层，但是社会大众的反应很冷淡，于是下了研究，发现有些家庭不愿加保温层是因为阁楼太乱，他们懒得整理，于是助推是将家装环保层与家政服务捆绑销售，最后这项环保政策取得了很好的效果，助推理论在生活中的应用还有很多，设计师在设计的时候，也会从助推理论着手。

行为经济学让我们更贴近真实的人的行为来看待各种经济现象，事实上传统经济学的问题一直存在，经济学本身就是一个模糊的学科，它不能用单纯的数学公式，或者统计学模型去解释。引入行为心理学进而延伸出来的行为经济学能够更好的让我们处理事务，另外一个角度也是趋势小部分人更理性的进行经济决策。