文 | 儿童IP研习社

最近，北京环球影城可谓是火遍了全宇宙，而作为环球影城主题公园七大园区之一的全球独享景区“功夫熊猫盖世之地”一亮相便给无数中国粉丝来了一波“回忆杀”，吸引众多熊猫粉丝前来打卡纪念，甚至连演员黄磊、明星戚薇和韩国丈夫李承铉也来了。

忽然算了一下，《功夫熊猫》电影已上映十三年了，系列动画电影也更新到了第三部，曾经那个爱做白日梦的大熊猫“阿宝”走出‘和平谷’成为了全球知名的超级IP。那么，这样一部由梦工厂动画打造的超级IP是怎么一步步走到今天的，在电影制作和IP商业化上功夫熊猫到底还藏着什么不为人知的“功夫”？在北京环球影城正式开园之际，让我们一起重新认识“功夫熊猫”吧！

好故事才是硬道理

故事是影视IP的灵魂。一部国外电影团队制作的与中国文化相关的电影，如果没有讲好一个完整、有趣的故事怎么能打开中国市场并赢得中国观众的喜爱和认可呢！

《功夫熊猫》电影里，熊猫阿宝是一家面条店的学徒，天天做着白日梦，梦想着有一天能够在功夫世界里与明星级的大人物进行一场巅峰对决。然而，什么也不会的阿宝经过一系列阴差阳错的故事在比武大会上胜出，将代表所在的‘和平谷’去驱逐邪恶的太郎。接下来，经过灵鹤、老虎、金猴、螳螂、小龙五位功夫高手以及“师父”的调教，阿宝终于成为功夫高手，最终战胜邪恶的太郎，拯救了‘和平谷’。

电影《功夫熊猫》剧照

仅从这部电影的名字上就可以看出，《功夫熊猫》的制作团队梦工厂动画很了解中国功夫文化和中国观众对于“功夫”的深厚情感。但是《功夫熊猫》又不仅仅只是“功夫片”，除了非常完美呈现了中国功夫片中打斗的场面，电影还更注重在剧情细节、角色设计上的情感展示。

以中国功夫和国宝大熊猫为主题核心，通过对中国传统文化细致入微的理解和领悟，在展现“每个普通人都能通过奋斗成为英雄”的美国梦的同时，也体现了邪不压正的中国文化精神。终究还是熟悉的好莱坞“英雄”“造梦”“拯救”主题与中国文化的精神价值共同碰撞，成就了这部经典的动画电影。

中西合璧的《功夫熊猫》

当初，《功夫熊猫》上映时，很多国内观众并不知道它是由美国好莱坞梦工厂动画制作的，一直以为是纯正的“中国制造”，直到后来才发现它原来是正宗的“舶来品”。

“外国人拍不好中国人的文化和故事”，很长一段时间里这样的声音在影视行业内流传。但《功夫熊猫》成功打脸了这些人。据说，《功夫熊猫》的导演马克·奥斯波恩研究中国文化三十年，制作这部电影共花了五年时间。而更早之前，1998年由迪士尼制作的动画电影《花木兰》跟《功夫熊猫》境遇一样，开外国团队打造经典中国文化IP之先河，同样收获了来自中国观众的认可。

电影《功夫熊猫》水墨画风剧照

《功夫熊猫》的成功离不开影片“中国风”的打造，这一点一下子就拉进了中国观众与电影故事的距离。《功夫熊猫》以中国古代为背景，其功夫、景观、布景、服装、食物充满中国元素。汉字书法、太极八卦、气功针灸、商贾庙会、鞭炮火药以及飞檐斗拱、雕梁画栋等等浓浓的“中国味道”在影片中比比皆是。由于影片故事发生在中国，所以在电影画面上采取壮观的风景类似国画留白的视觉风格。其中，“和平谷”参考了云南丽江山谷以及广西桂林山水景色。

电影《功夫熊猫》水墨画风剧照

如果仅仅是“中国风”中国观众未必买单，电影还完美融合了许多好莱坞大片的西方基因。影片在“中国功夫”的基础上揉进了美式幽默和先进的好莱坞电影特效，当然少不了梦工厂精益求精的制作水准。比如，电影中的“翡翠宫”由多达88100块组建构成；熊猫阿宝乘“火箭椅”冲上半空这一幕，便同时动用了“箭火”、“光效”、“爆破”、“烟火轨迹”等多达54个视觉特技效果。而美式幽默的喜剧风对于功夫熊猫的成功非常重要。据说，当时很多观众在电影院是笑着看完整部影片的。

从功夫熊猫到全球超级IP

国外动画影视作品非常注重对影视IP的系列化开发，即往往在制作了一部票房和口碑双丰收的现象级作品之后，动画电影制作公司往往会继续制作第二部、第三部，甚至更多部。迪士尼、漫威、梦工厂动画等的众多世界超级影视IP都是影视IP系列化开发的典型代表。梦工厂在《功夫熊猫》的制作上也延续了这种优良传统，后续系列也很成功。

功夫熊猫的系列影视化开发不断强化着人们对这部经典影片的情感认知和“观众缘分”，也为后续的IP营销、IP商业溢价、IP衍生品周边开发和IP主题公园建设等全产业链打造奠定了坚实的流量基础与市场好感。

作为首部中美合拍的动画电影，《功夫熊猫3》自2016年上映开始就被业内盛赞为“世界动画新里程碑”。如果说第一部《功夫熊猫》是让中国观众认识了“阿宝”，那么在2016年《功夫熊猫3》上映之后，“功夫熊猫”才成为名副其实的超级IP。

《功夫熊猫3》中国区联合出品方之一的东方梦工厂，基于电影IP的授权及衍生品开发开创了新的局面，把“功夫熊猫”这个IP提升到一个新的高度。《功夫熊猫3》官方IP授权及衍生品较前两部更注重IP开发的“广度”，涵盖快消、汽车、金融、零售、主题乐园等产业，与合作伙伴的联合推广媒体价值近十五亿元，创造了行业新高，IP生态产业链覆盖全国各大城市，触及数亿消费人群，重新塑造了电影IP衍生品开发的生态圈。

IP授权是激发IP商业价值不可或缺的重要手段，用什么样的方式和手段进行IP授权对IP营销来说至关重要。随着近几年互联网的飞速发展，新的IP营销方式也在不断出现。在这方面，功夫熊猫也在与时俱进，不断尝试。比如，选择与行业领军品牌、电商平台、线下商场零售等渠道展开全方位立体联动，打造“功夫熊猫”全媒体、全平台衍生品周边覆盖的联合推广格局。

一方面注重IP授权的“广”度，另一方面功夫熊猫IP也注重IP授权的“深”度，这一点上甚至开创了业界新的合作模式——“定制化”IP授权与衍生品开发。

在功夫熊猫IP市场营销方面，东方梦工厂电影制作公司全程参与合作品牌的市场方案推广制定，并且请电影原班制作班底为伊利优酸乳、康师傅老坛酸菜、奥妙、平安集团、华为荣耀5X、一汽大众全新宝来等合作伙伴特别定制电视广告，将电影主角与品牌形象巧妙地结合，重新编写故事进行制作，将顶级动画电影制作技术和质感呈现于电视广告。

功夫熊猫与伊利联名款牛奶

其中，功夫熊猫方为康师傅定制的广告《一碗面的功夫》最为特别，可谓是电影的番外篇，广告中电影里的主角齐上阵延续了电影里的故事，将老坛酸菜面自身的品牌特性和电影情结相结合，从沟通到成品制作花了半年时间

另外，功夫熊猫IP还联手康师傅、伊利、一汽大众、华为荣耀、网易游戏以及天猫之间结合《功夫熊猫3》电影也进行了多起跨界合作，继续深化基于电影IP授权及衍生品开发的合作模式。

以康师傅与网易游戏《功夫熊猫3》电影官方手游的合作为例，由东方梦工厂IP授权、网易自主研发的功夫熊猫手游系列三部曲，实现了电影行业与游戏行业的深度影游联动，给广大影迷和玩家创造互动娱乐享受。而作为三部曲的压轴之作，《功夫熊猫3》电影官方手游与康师傅老坛酸菜面携手跨界合作开启多城市“功夫夺宝令”互动活动并配合线下巡演助力《功夫熊猫3》手游推广，互动活动也设置了多重福利反馈消费者。

除此之外，在IP授权与衍生品开发上，功夫熊猫IP不断开辟创新玩法。与全国多家商场合作打造电影主题商场；上海首家功夫熊猫IP主题茶饮店今年5月开门迎客；与长隆动物园合作；顺应互联网潮流投资开发游戏产品。总之，通过不断跨界融合、创新IP营销方式，完善“内容+渠道+衍生品周边”的全产业链布局，功夫熊猫成为当之无愧的超级IP。

上海功夫熊猫主题茶饮店

从电影银幕到日常衍生品周边，再到最后在环球影城拥有独立园区，“功夫熊猫”IP的进阶之路与电影里主角阿宝的成长故事何其相似。互联网和全媒体时代的到来，不断丰富着IP营销的“玩法”。功夫熊猫用自己的“功夫”做出了许多创新性实践，或将为其它IP以后的IP授权与衍生品开发提供非常有借鉴意义的启发。