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为什么顾客终生价值如此重要？如何计算顾客终生价值？更精确地计算 CLVCLV 能告知我关于我的业务的那些资讯？

顾客终生价值 (Customer Lifetime Value) 可帮助你估量你的客户在与你建立业务关系期间所产生的净利润。

顾客终生价值，又称 CLV (Customer Lifetime Value) 或 LTV (Lifetime Value)，是指客户对企业的货币价值，是了解公司能够产生的利润或可以花费多少来获取新客户的重要指标。

为什么顾客终生价值如此重要？

（图源网，侵删）

顾客终生价值能告诉你每个客户产生的价值。因此，CLV 用于了解你的客户关系是否有利可图。产品、营销、广告及销售团队经常使用 CLV 来了解他们在获得、吸引和留住客户时可以花费多少钱，同时仍然可以继续盈利。但在计算 CLV 前，你还必须了解其他几项：

平均购买价值 (Average Purchase Value)

这是客户交易的平均值。例如，对于电子商务公司，这可能是每个购物车的平均值，而对于订阅服务，这可能是订阅的成本。

平均毛利率 (Average Gross Margin)

它会告诉你每个客户购买的哪些部分是利润，哪些部分是成本。平均毛利率可以按照以下公式计算：

毛利率 = (总收入 – 销售成本) / 总收入

购买频率 (Purchase Frequency)

这是客户在给定时间段 (通常为一年) 内进行的平均交易数。透过将平均购买数量除以平均客户数来计算购买频率。例如，对于每月订阅服务，一年达成的购买数量为12。

客户生命周期 (Customer Lifespan)

这是典型的客户关系的时长。为便于计算，这通常以与购买频率相同的时间段的倍数进行测量。例如，善于客户留存企业的客户生命周期可能有5年，而不善于客户留存的企业的客户生命周期可能只有6个月或0.5年。改善客户生命周期通常是提高CLV的一种非常有效的方法。

必须留意的是，客户生命周期计算因企业类型而异。对于依赖固定合约的SaaS产品，当客户不续订合约时，生命周期将结束。但是，对于消费者应用程式，产品团队必须确定其何时将客户视为流失客户 (例如，在连续2周未记录活动之后)。

客户获取成本 (Customer Acquisition Cost)

客户获取成本，通常称为CAC，指你用来获取客户的平均支出金额，包括从营销和广告到注册奖励 (例如10美元 Amazon 礼品卡)。本文能帮助你了解计算CAC的复杂性和细微差别。

如何计算顾客终生价值？

一旦你获得上述资讯，计算 CLV 就不难了。只需将平均购买价值与平均毛利率、购买频率和客户生命周期相乘。最后，剪去购置成本。

CLV = (平均购买价值 × 毛利率 × 购买频率 × 客户生命周期) – CAC

例如，如果你的产品是每月10美元的订阅服务，平均毛利率为70美元，你将花费20美元来获取生命周期为60个月 (或 5 年) 的客户，那么你的顾客终生价值计算如下：

CLV= (10 美元/月 × 0.7 × 12个月/年 × 5 年) – 20 美元 = 400 美元

计算客户生命周期有多种方法，但上述方法是其中最广泛使用的方法。但是，CLV可能因各种因素而异，例如产品SKU/方案 (免费 vs 付费)、用户类型 (消费者 vs 企业)，以及用户参与度 (进阶用户 vs 临时用户)。

更精确地计算 CLV

透过进一步分解CLV，可以执行更多进阶CLV分析，并能帮助你寻找合适的用户群组或需要关注的产品SKU，了解在购置上需要花费多少费用等。

按群组计算CLV

（Cohort Analytics）

群组分析 (Cohort Analytics)有助于你根据常见特征或体验将用户群分解为几个用户群组，从而方便你更好地识别整个用户生命周期中的用户行为。按群组分为CLV有助于你了解要定位的用户或产品供应。

例如，你可以根据你提供的每个方案建立用户群组，并比较其CLV以找出哪些用户最有利可图。Amazon做到了这一点，并发现Amazon Prime成员的CLV更高，因此理应得到更多关注。

使用贴现率 (Discount Rate)计算CLV的净现值 (Net Present Value / NPV)

（NPV）

CLV计算首先假设你的客户在一定时间内每月或每年产生一笔平均收入金额，因此产生利润。但是，与现今相比，你将来获得的收入和利润不那么有价值。

贴现将来的收入和利润将你的CLV与你当前的投资成本及机会成本联系在一起。贴现率因公司而异，但一旦你有固定的贴现率，便可透过每个期间单独贴现率或使用线上NPV计算机 (甚至 Excel) 来计算CLV的净现值 (NPV)。

CLV能告知我关于我的业务的那些资讯？

顾客终生价值可以清晰阐明许多关键业务驱动因素和机会，便于你作出更明智的决策。部分范例如下：

了解客户整体盈利能力，以便你能预测最佳CAC的具体情况。计算出随时间推移的客户盈利能力，以便你能确定时间与价值的优先顺序。将CLV归纳至每个获取渠道以在付费渠道获取更多ROI。按产品或方案分解CLV以推广最有利可图的产品。

尽管有许多方法可以分解和套用CLV，但仅将其视为尽可能便宜地获取尽可能多的客户的工具，必将导致失败。深入分析你的CLV确实能帮助你确定细分、留存和盈利的优先顺序，以便提高未来客户的盈利能力。但是，正如《哈佛商业评论》所指出，CLV应该用来将客户视为创造价值的合作伙伴，而不是价值提取的目标。

请谨记，CLV只是其中一个线索，但结合了更多进阶分析后，它便成为了解你的客户及其对你的企业之影响的有效方法。