未知 01 大营销时代

如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们就把他们都称作营销者。

——菲利普·科特勒

对于营销来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。

坏莫过于崩溃。有人说，在互联网的世界里，营销已死；有人说，传统营销人正在排着队谢幕。

好莫过于新生。有人说，这是一个连空气都可以卖钱的时代；有人说，这是一个“U盘化生存”的春天，系统到处都是，只要“肚里”有货，插入便能运行。这是一个自由谋生、谋生自由的时代。

站在新旧交替的十字路口，最有效率的做法就是观察事物的变与不变。

“促使或促进交换的发生。”营销的本质不会变。

“在大链接的条件下，一方面草根逆袭，一方面赢家通吃。”和以往一样，技术革命必然导致巨变，重新洗牌之下，危机与机会共生，没落与崛起并存。

我们迎来了大营销的时代。在这个时代——

如果没有大营销的视野，营销学得再好也是雕虫小技；

如果没有大营销的框架，营销不是死亡就是被死亡；

如果没有大营销的精神，营销只有来路，没有归处。

营销的江湖有点乱

营销学引入中国大约是在20世纪70年代末、80年代初。近40年过去了，营销在中国早已成为显学，然而人们似乎依然对营销不甚了了。

每当风起萍末，比如互联网大潮的来临，营销总会受到质疑。此刻打开百度搜索“营销已死”，相关结果达11700条之多。有的加了限定词，如“传统营销”“渠道营销”“暴力营销”；有的直截了当，如，“营销已死，口碑为王”“营销已死，重新洗牌。”

那么，营销真的会死吗？

至少，我们得先知道营销究竟是什么吧？简单地说，营销就是促使交易的发生。只要世上还有交易这件事存在，营销就在那里。市场尚存，营销不死。

然而，对营销认知的混乱正是来自营销界内部。令人费解的是，明明都是以营销谋生的人，偏偏要砸营销的锅。

雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”然而，看看小米与可口可乐的跨界营销，再看看他的故事营销以及他玩的“发烧友”概念，答案不言自明。

埃隆·马斯克（Elon Musk）说：“实际上，我不喜欢营销这个概念，好像是骗人要去买产品一样。”那么，“免费试驾特斯拉”“抽奖体验特斯拉”这些活动存在的意义何在呢？

网络上曾经有个热帖《离开产品谈情怀，好比太监说高潮》，文章开篇就提出了一个莫名其妙的问题：“在营销和产品之间做对比，谁比谁更重要？”然而，营销的概念里本身就是包含产品的。文章还举例说：苹果代表产品，微软代表营销文化。我不知道这么说的依据是什么，但世人皆知——微软的产品很强大，苹果的营销很牛！

也许有的人是真糊涂。凡客的陈年说：“营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。”这不对吧？什么叫“营销品牌”？是指卖品牌产品，还是指通过创建、推广品牌来拉动销售？事件营销与口碑积累必然对立吗？

也许，有的人是装糊涂：“只要产品好，营销不需要。”仿佛时光还能倒流回“好酒不怕巷子深”的年代。没有营销，难道产品会自己长脚跑去消费者家里，消费者口袋里的钱会长翅膀飞到你的账上？

众所周知，早在20多年前就闯荡中关村的雷军就是一位营销高手，他岂会不知道营销是干什么的？在他说着“不需要营销”之际，正是他大做营销之时。大概雷军想要建立的逻辑是：小米很成功，是因为小米的产品好。早期小米手机走的是低价路线。低价战略要想成功，必须先树立产品的价值标杆。价廉物不美，到头一场空。小米的“发烧友”概念则是一个秘密杠杆，就好像“我的地盘听我的”之于“动感地带”，“我是江小白，生活很简单”之于“江小白”——低端产品，张扬个性才是王道。

其实，应对媒体，不忘叫卖，还要滴水不漏，才是“互联网+”企业的基本功。你看，不管说什么，他们最后标榜的都是“专注”“极致”“消费者体验”“产品第一”“口碑至上”这些卖货的好词。

不知者未必永远不知，除非不想知；而装不知者永远装，你永远叫不醒一个装睡的人。

企业家不是学者，遣词造句时未必仔细斟酌，这倒也能理解。但转型之际，前路茫茫，标杆人物，众所仰望，有些话还是应该拿捏分寸，以免误导大众。

也许，在迷乱之际，正本清源才是理性的方法。梳理一下营销发展的历史和基本概念的演变，可以帮助我们理解当今是怎样的一个营销“新时代”。

营销的“窄”与“宽”

营销的“窄”指的是：卖货；营销的“宽”则是指：全员卖货。

“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”早在以物换物时代，营销就开始了。不过，那时候不叫营销，叫交换。

营销（Marketing）这个词是相对销售（Sales）而言的，在英语中销售也可以译作Market。作为动词，这三个单词都有卖和推销的意思。作为名词，Marketing和Market都指向市场，但Marketing具有更广泛的含义，它包含了商品从生产者转移到消费者手中的一系列机能，也就是现代营销学中的营销概念。

那么，这一系列环节都包括哪些呢？

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Macarthy）提出著名的4P组合理论，将营销的外延确定为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），其中促销又包括广告、公共关系、人员推广、销售促进。

4P理论影响巨大，大到几乎等于营销。

不过，4P在学界却饱受争议。中欧商学院教授柏唯良（Willem Burgers）认为，麦卡锡发明4P是用于改进教学的，此前的案例教育都是在重复结构相似的故事。[1]英国管理史学者斯图尔特·克雷纳（Stuart Crainer）认为：“尽管4P理论通俗且流传甚久，但它无非是一种帮人记忆的手段。除此之外，它没有什么太神奇的地方。知道4P是什么，跟你愿不愿意采取针对性措施毫无关系。”[2]中山大学卢泰宏教授等赞同克雷纳的说法，并指出：“对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。”[3]

大概正是由于这种“简单”和“不足”，一场营销界的学术游戏由此开始。

为了适应服务业的迅速发展，20世纪70年代，有学者在4P之上增加了“人”（People）和“包装”（Packaging）两个“P”。1984年，随着跨国营销的兴起，美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授又提出了两个“P”，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。这样一来，营销已经有了8个“P”。有专家质疑，这些都是战术上的东西，营销战略去哪儿了呢？

于是，救火队员科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。就这样，营销组合扩展成了12个P。

营销学的体系越来越复杂，各种观点、各种思潮从四面八方涌来。

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理论，认为营销理念应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。所谓4C即：瞄准消费者需求（Consumer's need）、消费者所愿意支付的成本（Cost）、为消费者提供便利（Convenience）、变促销为与消费者沟通（Communication）。说实在的，4C并没有什么新鲜的东西，还是营销决策的角度与立场问题。

世纪之交，美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）和整合营销学之父唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）在4C的基础上又提出了4R营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该理论的核心是建立更主动、更积极、更稳定、更长期的消费者关系。

4P所做的是将营销元素化，4C强调营销思维的出发点转移，4R则进一步将4C方法化，将消费者中心论落实在“关系”上。

够心烦吧？其实，通过以上营销的字母游戏，不难理清营销扩张的轨迹。

一是营销管得越来越宽了。营销概念提出的时代背景是第二次工业革命后期，第一次世界大战结束。一方面，工业革命结束了手工作坊时代，从而进入工厂规模化生产与销售，个体销售和代理已经不适应企业的要求，从而内部销售组织诞生；另一方面，20世纪20年代末，美国经济陷入大萧条，经济繁荣、市场发达的年代刚刚过去，取而代之的是经济萧条、竞争惨烈、企业的经营环境日趋复杂。再者，电话、电报以及广播、电视等媒体的发展或出现，也使营销手段更加多样化。在这种情况下，销售的成功与否受到越来越多因素的制约，企业只能借助管理的工具扩大营销的“辖区”。

二是企业越来越倾向于“讨好”消费者。同样是1960年，美国哈佛大学管理学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）发表《市场营销的近视症》一文。文中指出：“企业要懂得自己不仅仅在生产产品或提供劳务，而是在‘购买顾客’，是用自己的行动来说服顾客同自己做生意。……一个行业是满足消费者需求的过程，而不是生产产品的过程，使每个企业家明白这一点是至关重要的。”西奥多的这篇文章在营销理论上具有里程碑的意义，其影响力一直延续至今。

好了，现在我们可以以销售为参照物，来描述销售的决策和行动是如何扩展、延伸成现代营销的样子了——

往前一点点：消费者的研究和参与、市场细分、目标市场、客户开发。

往旁一点点：竞争者和竞争环境。

往内一点点：企业特质和企业资源。

往后一点点：顾客关系的管理和维护。

往上一点点：供应链。

往下一点点：分销商。

以前三点互为参照互为变量，就有了所谓的定位：企业定位、产品定位、价格定位、品牌定位。

营销，不就是为了销售越想越多、越管越宽吗？宽到什么程度呢？宽到企业经营的全部。

科特勒等人指出：“在销售活动中，不能再像过去一样只想找到一个买主，将企业的所有产品推销给他了事。现今的管理部门必须通过有意识的、系统的工作来创造客户，创造市场。”[4]

译成汉语的Marketing很有意思。中国台湾叫“行销”，销售要走出去，动起来；中国内地称“营销”，经营销售，从生意整体的角度思考和运作销售。这非常符合彼得·德鲁克（Peter Drucker）的观点：“营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动。营销涉及到整个企业。从营销的最终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部。因而，对营销的关注和负责必须渗透到企业的各个领域。”[5]

营销的“小”与“大”

营销之小，小到以布换丝，鸡毛换糖。

营销之大，大到以身相许，美梦成真。

前面谈到，1984年科特勒在4P之上又加了公共关系和政治，其背景是跨国公司兴起，全球营销盛行。“政治正确”是为了获得当地政府的支持，“公关铺路”是为了赢得当地民众的好感。这已经是企业层面的营销了。

同样在20世纪80年代，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）提出了内部营销的概念，其核心理念是员工即顾客，只有让员工满意，员工才会让顾客满意。

“员工第一，顾客第二”是马云经常挂在嘴上的一句话。

豪尔·罗森布鲁斯（Hal Rosenbluth）写过一本书，书名叫《顾客是第二位的》。罗森布鲁斯的国际集团从美国费城一家年收入不超过2000万美元的小旅行社起家，仅用了不到20年的时间，营收就达到150亿美元，成为全球业务覆盖面第二的旅游管理公司。罗森布鲁斯得出的成功经验是：让别人去讨好顾客，我们先善待员工，然后让心情愉快的员工为客户提供令人愉快的服务。

星巴克也是实践这一理念的伟大的公司之一。1990年是星巴克开始赢利的元年，舒尔茨就开始考虑要把所有雇员都变成合伙人。1991年8月，星巴克向700多名员工赠送股票。从这一天开始，星巴克不再使用“雇员”这个词，他们把公司所有的人都称作“合伙人”。

这就是所谓的“内部营销”。

“内部营销”与“企业文化”是80年代管理学界的两大热门话题。1981年7月，哈佛大学教授泰伦斯·迪尔（Terrence Deal）和麦肯锡公司艾伦·肯尼迪（Allan Kennedy）推出了《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书。该书一出版，就成为当时最畅销的管理学著作。企业文化的提出，一方面宣示了人本主义在管理理论中的崇高地位，一方面使文化成为了内部营销的重要组成部分。

把产品卖给市场，把企业“卖”给社会，把梦想和幸福“卖”给员工。营销的范围和概念大大扩张。

1992年，科特勒提出了整体营销（Total Marketing）的新观念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。“整体营销”的视角很倾向于公共关系化——谁影响你的生存与发展，谁就是你反过来要去影响的对象。

营销之大，并不仅限于营销客体的扩张，更体现为营销“标的物”的扩大。

早在1969年，科特勒和西德尼·莱维（Sidney Levy）就提出了“扩大的营销”的思想。他们提出，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等，不管是否进行货币交易，事实上都在搞营销。科特勒等将可营销的产品分为10类：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法，科特勒等指出：“营销无处不在。无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。”[6]

企业向员工营销前程；教会向信徒营销天堂；社交向对方营销友谊；明星向粉丝营销魅力……

事实上，人类的一切社交皆包含交换的成分。男女相爱，郎才（财）女貌；家庭至亲，父慈子孝；呼朋唤友，人以群分。只不过，润滑社会交换的社交货币极为丰富：帮扶、关爱、快乐……

社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）说过，组织和个人都是在权力、财富和名望的交换中实现螺旋形上升的。在社会学中，权力、名望、财富、友情、爱情、信息、机会等这些人人渴望的东西都被统称为“美好事物”，所有美好事物都可以成为交换的标的物。

诚如科特勒等所说：“市场营销是一个无处不在的社会活动，而远远不仅限于牙膏、香皂和钢铁的销售。”当营销的核心词回归至交换，当营销学的立意由管理经济学走向了社会经济学的平台，大营销的内涵和外延才得到真正的廓清。一方面，传统销售人有些迷茫——营销是个大箩筐，什么都往里面装；另一方面，营销的意识和思路也得以最大化扩展。

不过，这也带来一个新的问题，那就是营销与公共关系职能的混淆，或许我们还是应该在经营性营销与非经营性营销之间轻轻地划一道边界。前者以获利为目的，有清晰的目标，目标的阶段性实现，并有着权力合法让渡的仪式。而后者则不具有以上全部的特性。

社会大交换

互联网时代，这种以社会资源大交换为特征的“大营销”，轮廓逐步清晰，方式日渐多样，魅力日益显现。

下面是一个大家耳熟能详的故事。

凯尔·麦克唐纳（Kyle Macdonald）是加拿大一个年轻的送货工。他和朋友合租别人的房子，每月租金300美元，但麦克唐纳希望有自己的房子。以麦克唐纳当时的收入，要想买个像样的房子简直是天方夜谭。

好在多年的历练让麦克唐纳有一技傍身：推销术。

麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，看上去很美，像艺术品。

2005年7月，他在当地的物品交换网站上发布广告，以回形针换取任何让他心仪的东西。

不久，两名来自哥伦比亚的妇女用一支鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。当天，艺术家安妮·罗宾斯（Anne Robbins）用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换取了鱼形钢笔。接着，来自弗吉尼亚州的肖恩·斯帕克斯（Sean Sparks）用一只科尔曼牌的烤炉与麦克唐纳交换。再接着，麦克唐纳用这只烤炉从一位军官手上换到了一部发电机，发电机又换来了一个百威啤酒的古董级啤酒桶。加拿大蒙特利尔市的一位电台播音员喜欢上了这只啤酒桶，于是麦克唐纳得到了一辆雪地摩托。

麦克唐纳尝到了交换的甜头。青菜萝卜，各有所爱，只要把握得好，交换物是可以不断“升值”的。“价值是卖出来的。”麦克唐纳再一次领略到了营销的真谛。

接下去的交换更有意思了。

加拿大一家“雪上汽车”杂志愿意为麦克唐纳提供一次昂贵的旅行，麦克唐纳利用这个机会换取了一辆1995年生产的泰龙敞篷车。一位音乐家要了这辆汽车，代价是一份录制唱片的合同。

这个合同对麦克唐纳来说一无所用，但对一个渴望出人头地的歌手来说却视若至宝。一位来自凤凰城的歌手拿到了这份合同，并毫不犹豫地给了麦克唐纳一套漂亮的双层公寓。

一年时间，14次交换，麦克唐纳终于梦想成真。

请注意，这其中有三个交换是关键。一是发电机换古董酒桶。古董的价值仁者见仁、智者见智，交换价值可以大大提高。二是雪地摩托车换“一次昂贵的旅行”，交换另一方是雪上汽车杂志社，对杂志社来说，这辆摩托车已经自带故事，所以可以理解成是一次公关行为，加价自然不在话下。三是本次大交换的最后一跃——用唱片合同换公寓，对渴望成名的歌手来说，机会无价！

这轮交换，有实换虚，虚换实，实换实，虚换虚，虚虚实实交叉作业，生意就滚大了。

这样的大交换，如果没有互联网的支持是难以想象的。

互联网条件下，信息的通达、人群的集聚、需求的多样以及支付的便利等，为社会大交换提供了前所未有的机会与可能。

真正的大营销时代到来了。

1995年，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）建立了拍卖网（Auction Web），最初只是为了帮女友卖掉她的自动售货机。后来发现，几乎任何东西，只要有人敢卖，几乎就一定有人愿买。据说，欧米德亚最初卖出的是一只坏掉的镭射指示器，成交价是14.83美元。他不无好奇地询问买家：“您难道不知道这玩意坏了吗？”买家回答说：“我是个专门收集坏掉的镭射指示器玩家。”

“我在eBay上出卖了自己的灵魂”（文化衫广告）。eBay上什么都可以拍卖，从电脑设备到玩具，从古董到得克萨斯的一筐土，从旧金山的车位到拜沃奇海滩的沙子。

与“营销将死”的预言相反，营销终于迎来“创新走多远，你就可以走多远”的伟大时代，在这个时代里，一切有价值的东西皆可交换；只要你是有心人，人人都是营销者。这主要得益于以下三个方面：

1.凭借互联网技术的支持，营销的参与方更加多元化、多样化：除了传统的B2C（如天猫、苏宁易购、国美在线）、B2B（如阿里巴巴），C2C的规模更加广泛而庞大（如淘宝、微商、孔夫子等），C2B模式也渐成气候规（如猪八戒网、网易严选），B2B2C（如货源之家、阿里巴巴），B2C2C（如微商分销、一件代发）等新业态方兴未艾。

2.随着通信、传媒的极度便捷、快速和廉价，强联系、弱联系社交高度发达，交换和交易的标的物快速拓展。所有的“美好事物”都可以加入交换：财富、权力（公权力参与交换非法）、名望、人际关系、劳力、创意、思想、知识、娱乐（如“换客”的出现，“行家”等App的走红）。

3.在第三平台的支持下，共享经济横空出世，如优步、嘀嘀打车、Airbnb等。

哈佛大学教授南希·科恩（Nancy Koehn）指出：共享经济是指个体共享社会资源，以不同方式交换产品。“共享经济”的主要特征有两个：使用而不占有；以闲置资源创造市场价值。

共享经济对营销的影响：

（1）增加了市场供给的总量；

（2）资源利用最大化，降低了价值供给的成本；

（3）众筹原理，激发和扩大消费需求；

（4）市场过程透明，发挥信任机制；

（5）以权力“让渡”为交易法则，使交易的内容和方式多样化；

（6）节能环保，合乎社会营销的法则。

互联网经济从来不是石头缝里蹦出来的猴子。今天流行的合伙人制、IP开发、企业家代言、老板卖愿景、产品卖情怀、创业卖故事，甚至是最时髦的共享经济，所有的这一切都在“大营销”提出的时代奠定了理论基础。反过来看，真正意义上的大营销，也只有在全社会“大链接”的条件下才可能得以实现。

“推销”，才是营销的灵魂

对于营销的非议，莫过于对推销排斥。

“营销就是让推销成为不必要。”这句话是营销切割推销的圣经。

此语出自管理学大师彼得·德鲁克，原文是这样的：“可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客。从而使产品和服务完全适合特定客户的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。”[7]

这句话之所以如此流行，和科特勒在其著作和各种场合中多次提到它是分不开的。科特勒曾经说过：“如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学的鼻祖。”[8]科特勒对这位鼻祖保持了足够的尊敬，一直小心翼翼地维护着德鲁克“让推销成为不必要的”的理想。他写道：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”

科特勒等进一步指出：推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。但建立在强化推销基础上的市场营销却蕴含着很大的风险，因为他假设：“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品；如果不喜欢的话，他们也不会退货，也不会进行负面的口碑传播，更不会向消费者组织抱怨；而且他们还会再次购买。”[9]

不难看出，大师们对推销的担忧集中在两点：一是强行推销引发消费者的抗拒和不满；二是重推销，轻产品，忽略了营销的整体性思考，尤其是忽略了消费者的真实需求。

德鲁克是一个浪漫主义者，憧憬着“理想的市场营销”可以带来销售的自动生成。然而，在竞争激烈的当今市场，“自动生成想要购买特定产品或服务的顾客”很难实现，即便产品完美如“苹果”，也有赖于史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的天才推广。

科特勒是一个理性主义者，强调营销工作的整体性。但推销既然是营销的顶点，那么它是目标也是高峰，冰山下看不见的部分只是基础和依托。

不久前，清华大学教授郑毓煌在公众号上发表了题为《营销如何做到让推销成为多余》的文章，再次为德鲁克的观点站台。他引用的案例是任天堂的Wii游戏机。

大多数的家长们不愿意购买市面上的游戏机，因为它有一个问题，就是会影响孩子的休息和健康。因而，如果能有一种不影响孩子学习和健康的游戏机，那将是家长们渴望的好产品。于是，任天堂在日本首先推出了运动型体感游戏机Wii。与传统的游戏机不同，任天堂Wii把篮球、乒乓球、网球、羽毛球、高尔夫球、拳击、击剑、滑水，甚至飞机等各项运动游戏都带入家庭，从而使得孩子们可以在寒冷冬日或炎热夏日等不利于外出运动的季节里，在家中轻松享受运动的乐趣，而且允许家庭成员之间真人对打，大大促进亲子关系。

郑教授的本意是以此案例说明好产品可以免推销之力，但事实上，任天堂的推广做得一点都不少。

巧的是，但凡想说明“营销做得好，推销不必要”的举例，无一例外地证明了该案例的推销做得高明。

郑教授在文中总结说：“营销的本质在于吸引顾客和保留顾客。”但如何吸引又如何保留呢？吸引包不包括宣传和广告呢？保留包不包括促销和增值服务呢？光吸引就完了吗？销售常识告诉我们，达成交易才是营销的目的。要达成交易，卖方不仅要提供交易的便利，还需让消费相信这是笔划算的买卖，这过程不就是推销的一部分吗？

科特勒本人曾经在其经典营销教科书中写道：“如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。”[10]

交换的主动方才是营销者！

从逻辑上讲，营销者就是推销人。没有推销精神和行为的人就不是营销者。

混乱出在对推销的定义。如果推销就是通过把消费者不需要的产品通过操纵技巧、强行施压等手段卖给消费者，那就不是必不必要的选择项，而是正当与否的伦理问题了。如果，推销（销售）是营销的一个环节，那么它就是营销的初心、核心与归心，营销做得再多，目的也无非是为了销售的达成，产品也好，品牌也好，顾客关系也好，所有的一切都是为了卖得更顺，更多，更高，更久远。

如果推销就是积极、主动地促进交易的发生，那么，它正是营销的灵魂。

在此，我反复强调这个观点，并非要咀嚼营销学的冷饭，也无意与营销学权威们叫板，只是为了在有人不断搅混水的情况下，努力澄清这些流传已久并将继续流传的谬误：要么营销等于强行推销，要么营销可以废除推销。这种概念和逻辑上的混乱，已然造成了轻视推销乃至营销乃至认为营销可以休矣的荒诞。

营销学发端于美国，而推销（销售）精神就是美国梦的一部分。IBM创始人托马斯·沃森（Thomas Watson）说：“一切始于销售。”美国《星期六晚邮报》直言不讳地宣称：“美国的历史实际上是一部推销术的传奇史。”在美国《机会》杂志上，H·L·福格尔曼（H·L·Fogelman）写道：“每一个正常的人都是推销员、牧师、医生、律师——推销他们的宗教知识、医学知识和法律知识。美国总统也是推销员——推销他的时间、才华和能力——试图说服这个国家的人民以他的思维方式去思考，按照他的意愿去行事。”

有人说，现在是互联网时代了，还需要推销员吗？一个不见少！无非是从以前走街串巷，敲门入户的推销员变成了“地推”“小二”“客服”以及电话销售。

20世纪初就有人预言，推销员要退出历史舞台，但到2000年，美国销售从业人员达1600万，占雇佣劳动力的12%，而1920年仅为5%，而销售队伍最庞大的正是赫赫有名的企业，包括新兴的IT企业。它们是百事、可口可乐、强生、辉瑞、宝洁、微软、甲骨文、惠普、施乐、IBM、雅芳……

以我30年从事营销咨询，服务200余家客户的经验看，如果你立志于从商，那么最好有营销的基础；如果你从事营销工作，那么，你最好从销售做起。营销大学问，皆从销售出。如此，基础扎实，苦尽甘来，终生受益。

2006年，有两位作者合写了一本书，他们共同认为，成为一名企业家所必须具备的最核心的能力是懂推销。“我的生意相当成功，因为我会推销。”一位作者说。“要从商，就必须学会如何推销。”另一位作者说。前者是畅销书《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特·清崎（Robert Kiyosaki）；后者是房地产巨头唐纳德·特朗普（Donald Trump），没错，就是现任美国总统。

“在我1974年从越南回国时，富爸爸建议我先找一份工作，学习推销。他说‘如果想成为企业家就必须知道如何推销。’所以我花了四年的时间，在富士施乐公司工作，学习推销。当人们问我，如果他们想成为企业家，该做的第一件事是什么？我建议他们学习如何推销。大多数人并未采纳我的建议。如同特朗普所说，有些人是天生的推销员，有些人则不是……没有销售能力，你要付出的代价太高了——比金钱的代价更高。”清崎在书中这么写道。[11]

阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）在自传中说：“不管你在生活中做什么，推销都是其中的一部分……一个人可以成为伟大的诗人、伟大的作家、实验室中的天才。你的工作可能是最出色的，但如果人们不了解，你就一无所成！”

德国著名投资人雷纳·齐特尔曼（Rainer Zitelmann）在《富人的逻辑》一书中说：“不管你的目标是跻身公司高级管理层，还是想作为自雇人士或企业家创造财富——如果不学会推销，都走不了多远。……到目前为止，这对所有企业而言都是最重要的技能。”

当然，在这里我们更关注的是推销的精神，没有推销精神就没有大营销的存在。

1916年7月10日，第一届世界推销员大会在底特律召开。当时的美国总统托马斯·伍德罗·威尔逊（Thomas Woodrow Wilson）出席了大会并发表演说：

你们要放眼整个商业世界。不要只顾眼下这点微不足道的事务，让你的思想和想象飞越国境，撒遍全世界。记住你们是美国人，应该给自己的所到之处带去自由、正义和人类普适的原则。去吧，走出去，去销售那些让世界更舒适、更快乐的产品，并把它们化为美利坚的原则。

威尔逊讲的既是推销精神，也是大营销。

这是一本讲故事法营销的书。什么是故事法营销？一是营销故事，二是用故事营销。

就前者而言，故事就是产品，是营销的标的物。我们已经进入了大营销的时代。“大营销”就是社会大交换，一谓“人人皆为营销者”，二谓“凡有价值，皆可交换”。

就后者而论，“推销”是营销的灵魂，营销就是要影响他人参与交换，而故事正是影响他人的重要载体和手段。

近年来，以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）写了四部书，其中第一部叫《人类简史：从动物到上帝》，第二部叫《未来简史：从智人到神人》，这两本书一出版就都成了全球现象级畅销书。尤瓦尔以历史学家的命，操着人类学家、未来学家的心。在这两部书中，他一直都在发掘故事之于人类进化的意义，从“河边有一头狮子”的告诫，到八卦有利于社群领袖的选举；从虚拟世界的想象，到国家、公司、货币的产生，故事对人类进化和社会发展至少具有如下方面的贡献：它是人类最原始、最重要的沟通方式之一；它具有描述过去、构想未来的强大功能；故事，也只有故事能够引发、确保人类大规模的协作；基于共同“相信”的原理，故事创造了“国家”“公司”“宗教”“政党”“货币”等“虚拟的事实”。

从营销的角度来说，故事既是营销沟通的强力手段，也是最巨大的营销标的物（产品），比如，把梦想“卖给”所有相信它的人。