前言:
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据业内人士介绍,今年月饼团购渠道有所萎缩,订单量和客单价均下降。零售市场则呈现消费分级趋势,一面是百元左右礼盒及小包装月饼受到追捧,另一面则是以“美心”为代表的高品质月饼销量不减。受消费市场变化影响,今年月饼生产企业普遍谨慎扩产,经销商多采取薄利多销的策略。
在“厉行节约、反对浪费”的消费氛围下,今年月饼市场仍不乏新意。“国潮”“熊猫”“多巴胺”等热门元素被融入产品设计,现烤月饼、素食月饼、无糖月饼受到欢迎,包装简洁、客单价更低的散装月饼、迷你月饼也在市场拥有一席之地。
北京一家商超的月饼销售区。 新京报首席记者 郭铁 摄
“天价”月饼退出市场
去年6月,国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,对单价超过500元的“天价”盒装月饼实行重点监管。
“天价”月饼曾经常见于酒店礼盒产品,主要满足商务送礼需求。新京报记者去年中秋节前曾探访市场发现,在月饼市场强监管背景下,仍有部分酒店暗推千元价格带月饼礼篮,还有部分电商通过后台改价方式变相销售500元以上的高价月饼。
今年月饼市场是否还存在类似问题?新京报记者近期询问5家星级酒店月饼经销商,得到的答复均是没有500元以上月饼,也无法提供搭配红酒、茶叶、蟹券等礼篮组装服务。一位卖家给出的“希尔顿酒店月饼”,价位在98元—138元之间。另一位代购“上海宝格丽酒店月饼”的商家,所列产品价位在368元—399元,其中一款月饼礼盒还为实木包装。
“我们家最贵的月饼是498元,现在查得严,不让卖千元以上的月饼了。平台给商家发通知不许恶意炒作天价月饼,所以都不敢做那么贵的月饼了,如果关店了得不偿失。”一位电商卖家说。
另据星巴克店员和月饼卡券商证实,今年星巴克取消了500元档位产品,目前在售的“星情”月饼礼盒售价为368元,另一款“星悦”礼盒售价为478元,且部分门店团购价可做到75折。
“500元以上月饼生产前要向监管部门报备,比如用了什么原料、生产了多少盒、卖了多少钱。而且一旦报备,各个监管部门都会盯着,企业不会自找麻烦。”一位月饼生产企业负责人告诉新京报记者。
中国焙烤食品糖制品工业协会近日发布的《2023年中国月饼行业趋势》报告显示,价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场,价格呈现几个集中分布区域。一是低价月饼区,主要是为进一步开拓线上市场,礼盒价格一般在60元以下。二是常规价格区间,礼盒价格集中在80元—280元之间,这部分产品占比最大,也是消费最集中的区域。三是300元—499元价格区,产品采用价值相对较高的原材料及新工艺,满足不同人群对月饼产品的需求。
新京报记者近期走访北京市场发现,连锁烘焙企业及商超销售的月饼礼盒价格普遍不超过300元,百元上下的产品最为常见。如北京稻香村共推出12款月饼礼盒,价格集中在100元—200元之间。北京一家物美超市主推的月饼礼盒售价在49.5元—224元不等,桃李面包、全聚德部分礼盒还有“会员第二件1元”优惠。
在盒马鲜生,五芳斋、锦华、英记、美心、北京稻香村等月饼礼盒推出了“限时特价”“满2件9折”“每满199元减50元”“买一赠一”等活动。而在电商平台,销量排名靠前的月饼礼盒普遍不超过百元。
北京稻香村推出的月饼礼盒。 新京报首席记者 郭铁 摄
月饼消费趋于理性
除受监管新规限制外,今年月饼市场价格还受消费需求变化影响,无论商家、渠道还是消费者,都较往年更为理性。
“月饼价格确实下来了,与往年相比在向下走。”浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者,今年月饼礼盒主流价位段在100元到200元之间,高端礼盒价位集中在300元到400元,400元以上产品较少。在该公司门店,80%的月饼礼盒是大众化定位,300元以上产品占比不到10%。影响其产品价格结构的关键因素就是购买力,这在企业团购客单价上体现得尤为明显,“今年企业月饼团购要么份数少了,要么金额预算降低了。”
月饼卡券经销商魏先生也向新京报记者证实,今年月饼券销量和客单价较往年有所下降,整体降幅在30%左右,“以前一张月饼券的利润在10%到15%,今年降到5%到10%,礼品行业同行都在降价销售,在进价基础上加5到10个点就卖。有客户反映往年他们公司的月饼采购预算是8000元,今年砍掉了一半。”
这也倒逼月饼企业制定生产计划时更加谨慎,“月饼产量跟去年持平,也有很多月饼企业调减了产量。”钟涛说。
盒马鲜生方面告诉新京报记者,在“厉行节约、反对浪费”的大环境下,加之月饼新规实施,消费者购买月饼愈发理性。顺应这种趋势,今年盒马月饼更注重口味和月饼本身。盒马采购张进军介绍,盒马现烤月饼具有下午茶、早点属性,单层的简易包装方便消费者即开即食。此外,所有礼盒更加小巧,摒弃了搭售其他商品的做法,以提升性价比。
《2023年中国月饼行业趋势》报告显示,今年上半年,糕点面包业行业规模以上企业营业收入约为550亿元,同比增长5.5%。目前行业规模以上企业整体运营基本恢复正常,产量和销售额基本达到疫情前水平,但企业生产经营成本始终在高位徘徊,消费市场疲软,企业利润率不高,生存发展压力仍然较大。随着中秋节与国庆节临近,市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的特征,预计今年月饼整体产量、销售额略有上升,增长幅度在5%左右,但利润率会略有下降。
“熊猫”“国潮”成创意热门
尽管消费需求有待完全恢复,但今年月饼市场仍不乏新看点。魏先生告诉新京报记者,“美心”月饼整体价位偏高,但今年渠道销售反而较好,反映出消费分级趋势愈加明显,高品质产品和大众化产品均受到市场欢迎。
新京报记者注意到,今年“美心”月饼在部分商超设有单独产品堆头,盒马还为其打出“月饼界的爱马仕”“断货王”的宣传语,产品售价在199元到327元不等。另一方面,零售价格在1元—2元的散装月饼,以及规格在2—6枚的迷你装月饼,同样在今年中秋市场占据一席之地。
“美心”月饼在盒马鲜生的产品堆头。 新京报首席记者 郭铁 摄
在北京一家物美超市,能够看到的迷你装月饼品牌有祥禾饽饽铺、北京稻香村、御高坊、卢师傅、苏州稻香村、福徽记等,产品价位在9.9元到34.8元不等,且多数品牌都制作了促销展板。在叮咚买菜平台,散装、迷你装月饼同样受到欢迎,如上海消费者购买最多的是“西区老大房自烤鲜肉月饼”,北京消费者最爱“稻香村广式莲蓉双黄月饼”。
口味创新上,盒马鲜生通过前期销售数据发现,南北口味差异正逐渐模糊。在北京,鲜肉月饼在现烤月饼中突出重围;在川渝、安徽合肥等地,黑松露牛肉口味颇受欢迎;甜口的奶黄流心、茉莉百合在广深地区吸引了不少消费者。同时,本是江浙沪专属口味的姜汁蟹肉现烤月饼,在西安、昆明等城市得到喜爱。贵州的省医云腿月饼在西安、郑州、成都、重庆等地销售涨幅明显。
叮咚买菜今年关注到素食、低糖等健康需求,增加了功德林净素月饼、无添加蔗糖月饼、知味观椒盐苏式月饼等新品。北京稻香村则在传统技艺技术上推出20多款不同口味的月饼,如改良版莲蓉双黄月饼、糖醇翻毛芋泥流心月饼、熔岩可可流心和桂花流心月饼。㞭(dài)客烘焙则推出手工制作的状元饼、3Q饼、绿豆椪(pèng)、蛋黄酥等产品礼盒。
创意方面,今年不少月饼产品与流行元素紧密结合。如叮咚买菜推出中秋“悦己系列”,一款“微醺冰皮果酒月饼”以大热的“多巴胺配色”为灵感,将奶香馅心和酒味流心相结合。借助今年刮起的“熊猫风”,好利来推出“熊猫竹竹”点心零食,关茶寻食记推出由奢侈品设计师手绘设计的熊猫糕点礼盒,钟薛高也联名熊猫工厂推出“心满意竹”月饼礼盒与“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒。
月饼市场刮起“熊猫风”。 新京报首席记者 郭铁 摄
此外,国潮仍是今年月饼市场的主要创意方向。如关茶推出廿四节气月饼,唐饼家将中式传统糕点的千层酥皮与不同馅心结合推出彩色“墨韵月饼”,盒马则与国家图书馆联名推出《本草纲目》系列,将本草饮食文化植入月饼。北京稻香村的“京秋月韵”等月饼礼盒同时配合“北京的红”主题系列活动,展示京式月饼技艺。
《2023年中国月饼行业趋势》报告认为,今年月饼包装将简约、环保理念落到实处,包装风格以弘扬传统中秋文化为主,结合地方特色、文旅产业及时尚热点。广式、苏式、京式月饼在全国流行且仍占据绝对市场占比,地方特色、药食同源等差异化的月饼产品是企业新品研发的方向,低糖低油月饼受到追捧,多层馅心产品技术得到广泛应用。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 柳宝庆
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