说商业 | 话梅HARMAY，内含6间店面设计图纸及空间照片

东吴说 09-11 75

前言：

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每次说点新东西

很多人对话梅HARMAY的第一印象，便是那金属外墙下，工业风的设计，没错，这不是工厂，不是博物馆，而是一家叫话梅HARMAY的美妆店。

2008年淘宝起家，2017年取得平均月销1500万元的成绩，同年在上海开出第一家线下实体店。2019年北京三里屯门店开业，話梅如风暴般席卷了美妆圈，随后逐步演变为“美妆+咖啡”、“美妆+茶饮”的模式，以“美妆＋”模式构建体验场景，其“一店一设”的独特审美击中了无数年轻人，围绕客户需求，美妆店的外壳下更像是一个拥有全业态的商业综合体，为消费者创造无缝的消费场景并各取所需，从而成就了话梅的新零售样板，重塑新零售概念里的人、货、场，创造更高的商业价值。

①定制门店塑造专属记忆

话梅的设计以其独特的美学为体系，以城市为画布，用话梅视角重新解读城市之美，将品牌语言藏在门店的一砖一瓦里，从北京店的前卫流水线、上海店的新潮酒店后厨、香港店的复古药剂室、成都店的“蜀道”，再到西安店“城市声音漫游”设计概念，建立一个艺术气息与趣味并存的购物场景，打破商业与艺术、人文、生态的边界，增加顾客购物时的人文体验与趣味性，探索更多关于美和美好的生活的品牌理念。

②自助购物打造沉浸空间

话梅一直在思考如何在公共空间与私人生活之间取得平衡，对比传统美妆集合店热情的导购，话梅倡导开放式、免打扰的自主购物模式，恰好抓住了当下消费者热衷于探索的特点，为消费者提供自由的消费场景，致力于让每一位到店的顾客都能获得归属感，随性自在地享受购物过程，将沉浸式购物融入美妆领域，打造全新零售模式。

③小样引流发展品牌粉丝

根据NPD Group发布的报告显示，护肤产品以及化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，这一趋势也体现在中国美妆市场上，小样成为更多美妆爱好者关注的热门，小样营销也已经成为诸多美妆品牌的惯用手段。

说到开店契机，创始人Damien很是随意，当时的想法是把门店当做一个仓库，希望上海的顾客能更快拿到货品，在线下还可以体验或者参与一些品牌方的小活动。单纯的因为家楼下的店铺租金很便宜，后来这里就成了话梅的第一家门店的位置。

话梅的小样区是最受年轻客群喜爱地方，相比于动辄上千的正装，几十到上百左右的小样消费成本更加容易负担，满足高端悦己型消费者和Z世代追潮型消费者尝鲜需求的同时，又在行业端填补了美妆零售集合店在小样维度上的空白。

其实话梅的野心不仅仅是停留在小样的销售上，而是以大品牌小样为切入，触达更多的消费人群，聚集目标圈层的潜在客户，培养这类人群成为自己品牌的粉丝，并从中获取更高的利润。

面对同质化越来越严重的美妆集合店赛道，HARMAY話梅一方面强化供应链，据悉，HARMAY話梅所售的大牌以及海外小众品牌达400多款，SKU超9000个；另一方面，HARMAY話梅与咖啡茶饮完美结合，用更多品类的SKU去提高用户复购率并进一步提高客单价。同时，话梅将每个店面都打造一个“美和美好生活”的场景，每一家门店都会留出一个橱窗与艺术家合作，即使门店只有200平，也会做成一个Gallery的形式。

21年国庆黄金周，HARMAY话梅全新社区店「话梅坊」开业，位于上海武康路55号，成为武康路社区的全新坐标。

这家店与以往的话梅不太一样，采用老上海随处可见的红砖作为四层建筑的外墙灵感，与周边一带历史建筑融为一体，旨在“向武康路社区致敬”。

其中，一层“社区大会”作为公共空间，完全向街区打开，户外设有话梅报刊亭、宠物饮水区、长凳等，赋予了这个街区新的生机。“这里将承载更多本土社区功能，与生活在这里的人们一同探寻更多可能性。”

一楼还设有咖啡角「马里昂巴咖啡角」，还供应独具上海味道的特色点心和周边限定（例如话梅限定麻将）。

第二层“上海平面”，还原了老上海的房间设计，将具有老上海特色的梳妆台、床头柜、席梦思床垫、木质陈列框架均摆满商品。三层的空间体现了话梅的仓储基因，水泥墙体和黄色瓷砖充满浓烈的上海味道。

四层作为“城市客厅”，顶楼露台还立着竹竿，挂着衣服，很好的诠释了老上海弄堂文化，顾客同样可以在这里小憩聊天，进一步强化了“社区感”和生活气息。

在建筑内部上下穿梭，或只是在公共广场上坐观来往人行，话梅坊创造着强烈的本土印象，也让人窥见其内在蕴含。在这里，所有的不期而遇和丰富的分层空间构成了一个独属于上海的地方。我们希望，对你们而言，它亦是独一无二。

话梅的御用设计团队AIM Architecture（AIM恺慕建筑设计）是由比利时建筑师Wendy Saunders与荷兰建筑师Vincent de Graaf于2005年创立的建筑与室内设计事务所，由AIM操刀设计的零售空间通过建立鲜明的视觉语言，将話梅特色的仓储式经营模式转变成了具有品牌认知度的形象标志。

△ Wendy Saunders与Vincent de Graaf

精选AIM设计6个话梅店面设计

HARMAY Chongqing

中国·重庆

山城重庆，有着独特的地形肌理和城市空间层次，这也造就了形态各异的建筑空间和结构。HARMAY重庆店位于一个购物中心和公共广场的交界处，AIM以温暖且充满活力的色彩和具有切割感的几何造型带来视觉上的冲击，灵活地应对带状的场地和内部高差变化。

设计团队走访了兼具历史与人文价值的重庆地下防空洞，并在工厂空间设计的启发下将极富机械感的传送带装置作为商品陈列的货架，引导顾客跟随移动的装置探索这个“地下工厂”，造就了独特的空间体验。

©WenStudio &、顾博文

△平面图

HARMAY Wuhan

中国·武汉

©WenStudio

HARMAY武汉店是一栋始建于20世纪40年代的日本租界建筑，AIM将时间作为串联三层空间的主导线索，通过材料和空间的细节暗喻不同的历史时刻。此外，店内还有一个垂直方向的仓储及送货系统，凭借机械、科幻感的造型模拟时光穿梭机，引导顾客以全新的视角来探索丰富的空间层次。

©WenStudio

一层的室内的陈设和家具大量使用了厚重的石墩和深色的木材，货架和展示岛的排布唤起了人们对于街角商店的记忆。二层的形象较之一层则更加保守，通过阵列的仓储钢架呼应了品牌的历史。位于阁楼的空间一半是后仓，一半是面向公众开放的露台，占主导地位的垂直仓储结构与古老的木质屋顶形成了鲜明的对比，丰富了时间维度的层次表达。

©WenStudio

一层平面布置图

二层平面布置图

三层平面布置图

HARMAY Chengdu

中国·成都

©Dirk Weiblen

随着HARMAY线下实体店的扩展和成长，品牌方和设计团队愈发重视购物体验和品牌精神的营造。位于太古里的成都店以四川历史悠久的“蜀道”为设计理念和切入点，利用现代的材料和表现手法重新演绎了这一历史元素，在新旧之间取得了完美的平衡。

©Dirk Weiblen

拾级而上，两侧的原生钢板装置如夹道的山体一般引人深入，方格状的货品架形成错落有致的弧形墙面，配合点缀的绿植营造出松弛的氛围。二层空间的后方同样插入了名为“我们都是动物”的实验空间，以线上订购的方式出售未经动物试验的产品。

©Dirk Weiblen

一层平面布置图