上线就被“秒光”，这是茅台与德芙的联名巧克力的“吸引力”。

9月16日，茅台与德芙联名推出的“茅小凌酒心巧克力”（下文称：联名酒心巧克力）正式对外发布，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，产品上线后就卖光，相关平台和线下门店不得不采取限购策略。

在走访中，南都湾财社记者注意到，从披露大概销售数据的电商平台来看，联名酒心巧克力从16日至17日的一天时间内，可查询数据为7300份以上，这一情况也被消费者质疑数量不足，但有消息人士称，数量不足主要是原料和生产线产能有关。

实际上，联名酒心巧克力是贵州茅台在9月的第二次跨界联名，其联名频率之快也让各界出乎意料。虽然茅台与德芙尚未披露销售数据，但有行业声音认为，德芙在联名中“收获颇大”有助提升品牌力，而贵州茅台则疑似再度“为他人作嫁衣”。

上线被“秒光”

消费者称“产品数量不多”，有黄牛开始炒价

16日15:30，联名酒心巧克力正式上线后，南都湾财社记者发现，不到一分钟，包括贵州茅台京东旗舰店、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店和天猫超市的联名酒心巧克力即售罄；与此同时，南都湾财社记者打开贵州茅台的i茅台APP时发现，产品上线时点开相关页面出现短暂“白屏”（页面载入中），当销售页面载入后，所有联名酒心巧克力产品均已显示售罄。

产品开售1日后，17日，南都湾财社记者再度打开上述平台发现，贵州茅台京东旗舰店、德芙天猫旗舰店、天猫超市已对联名酒心巧克力实行定时预约抢购，抢购时间为每天早上10点，i茅台APP同样显示售罄情况。

线下渠道方面，南都湾财社记者走访广州的华润Ole超市时了解到，联名酒心巧克力并未在线下陈列，超市工作人员表示，相关产品要在超市小程序中进行购买，购买成功后线下配送到家，另外前述工作人员表示，联名酒心巧克力可能采取分批出售，“每批大约33份”。不过，南都湾财社记者从16日到17日打开Ole超市小程序中注意到，联名酒心巧克力处于售罄状态。

不过在广州的茅台冰淇淋旗舰店，南都湾财社记者看到旗舰店有联名酒心巧克力出售，并且在未预约的情况下顺利买到相关产品，但该门店工作人员称，线下渠道每个人仅可限购一盒，且“两颗装与十二颗装只能二选一”“减糖和正常口味二选一”，店员还称“产品数量不多”。而对于事后是否限购等，该店员向南都湾财社记者表示，要看后续的到货情况而定。

实际上，联名酒心巧克力被秒空，除了消费者的火热关注外，还与其市场投放量有关。从目前披露销售量的平台中，德芙天猫旗舰店销售量为6000+，天猫超市合计为800+，茅台冰淇淋天猫旗舰店在销售500+后（与冰淇淋搭配销售）产品直接下架，这意味着淘宝天猫平台上，目前投放的产品总数为7300件以上；而京东和i茅台APP则尚未披露具体投放量。

联名酒心巧克力已转变为定时预约抢购制，截至目前德芙天猫旗舰店已销售了6000+的产品。（截图来源：德芙天猫旗舰店）

据南都湾财社记者此前报道，对于联名酒心巧克力被“秒空”也让消费者不解，有消费者甚至到德芙的产品直播间声称，该产品存在“饥饿营销”；不过南都湾财社记者也从接近贵州茅台和玛氏公司的部分人士中了解到，产品供应量少，主要是生产原料和产品管线生产量有关。

那么，这个被“秒空”的产品味道如何？根据贵州茅台方面此前披露，该产品从开发到上线历时7个月，由8名专家共同研发，并经过“52个配方”“80余次口味测试”才研发而成，每颗巧克力含有约2%的飞天茅台酒，按照10克计算，每颗巧克力的飞天茅台酒含量约为0.2克左右。

南都湾财社记者在试吃过程中了解到，该巧克力有一点酱香酒味道，但因可可味浓郁和糖味较足，酱香酒的味道很快被覆盖；有买到巧克力的消费者向南都湾财社记者表示，联名巧克力产品味道不错，有酱香特色和丝滑感；但也有吃过的消费者表示，产品整体表现一般，“味道与预期有偏差”。

另外值得注意的是，茅台德芙联名巧克力上线仅一天，价格炒作现象也随之而来。

在17日的走访中，南都湾财社记者在对淘宝、京东等电商平台检索时发现，淘宝（包括）天猫暂未出现其他店铺溢价销售相关产品。但是京东方面，相关产品已经被其他店铺溢价出售。例如原价35元/盒两颗装经典口味酒心巧克力，有店铺已经卖到60元/盒；原价169元/盒的十二颗装经典口味，则被其他店铺最高卖到298.7元/盒，另外原价179元/盒的十二颗装减糖口味，也被溢价到293元/盒。

联名酒心巧克力在电商平台的其他店铺中，遇到“溢价”出售。

德芙“赢麻了”？

联名茅台流量拉满，专家称有助破圈

实际上，酒心巧克力不是新鲜产品，市场上早已有类似产品售卖。如费列罗就有樱桃酒心巧克力，其中配料中含有樱桃白兰地；在会员制超市costco门店，也有爱顿博格酒水巧克力，产品配料中有多款酒水调制的配制酒；而在电商平台上，青岛啤酒同样售有酒心巧克力，产品配料中含有固液法白酒。

据了解，德芙是中国巧克力市场的“最大玩家”。根据欧睿国际的统计数据，2021年，在中国巧克力市场，德芙的市占率排名第一，不过其市场份额较前几年有所下降，从2018年的22.8%下跌至2021年的22.4%。

不过从宏观大环境来看，德芙所处的巧克力赛道与白酒相似，进入存量博弈阶段，消费量呈现下降。《2022-2028年中国巧克力行业市场运营格局及投资风险评估报告》显示，2021年中国巧克力销量约为25.16万吨，预计2022年下滑至25.11万吨。

在巧克力市场存量博弈的情况下，德芙获得茅台“加持”，其在品牌力上获得的好处自然不言而喻，但业界认为，在巧克力赛道竞争激烈的大环境下，茅台的加入既让德芙“赚足了眼球”，也进一步提升了产品的受关注度。

“此前茅台和瑞幸的热度还在，消费者的热情也还在。”餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，临近中秋，德芙和茅台联合推出的酒心巧克力采用礼盒形式，可能有很大的消费群体为了送礼购买，不过相比起茅台和瑞幸的联合，可能联合效应会弱一些。

青菁财资本创始人葛贤通告诉南都湾财社记者，德芙和茅台两个各有优势的大品牌联合，至少从流量增加和破圈角度对彼此有所帮助，而且酒跟巧克力的组合也并不违和。

当然，对于玛氏相关板块负责人而言，得到中国“白酒老大”的“稀缺性标签”加持，兴奋也自然是难掩的。

“我非常欣喜看到茅台酒与德芙巧克力共同推出的绝妙的新产品，这不仅为食品行业创造了无限可能性，还将为广大中国消费者创造更多快乐时刻。”在16日举行的玛氏与贵州茅台签约合作仪式上，玛氏旗下的玛氏休闲食品全球总裁安德鲁-克拉克（Andrew Clarke）在视频致辞中难掩兴奋，并称“这是一个真正的里程碑时刻”。

据南都湾财社记者了解，在此之前，瑞幸与茅台酱香拿铁上线时，瑞幸CEO郭瑾一在发布会全程也是“全程乐得合不拢嘴”。

茅台又做“嫁衣”？

消费群年龄层下降需求迫切，投其所好能否“拿捏”年轻人？

当然，对于贵州茅台而言，近期跨界频率之快让人出乎意料，但该公司对打入年轻群体的迫切需求，也让人认为频繁跨界是情理之中。

据南都湾财社记者此前报道，在贵州茅台“大集团一盘棋”的战略思维下，跨界至年轻人喜欢的领域成为贵州茅台近期的动作布局，从茅台冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力等，都贴合年轻人当下消费热点，相关产品在宣传中，也直言不讳提出“这是年轻人第一口茅台”。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”

葛贤通告诉南都湾财社记者，茅台虽强，但是如果站在时间的角度上挑战也很大，“新一代00后年轻人未来是否还如此认可茅台的社交价值、文化价值，还是要打一个问号”。

业界分析认为，相关产品不论是相对同类产品要高的定价，还是产品突出茅台酒的味道口感，都具有很强的筛选性和目的性，就是从白酒消费群体收缩的态势中，建立年轻群体对茅台的好感度，往“未来茅台酒消费者”的目标进行培养。

当然，能否从年轻人中培养“茅台消费接班人”仍是未知数，但联名跨界也疑似让茅台“为他人作嫁衣”。

例如此前与茅台联名的瑞幸，在酱香拿铁的联名中，大量产品的销售既让瑞幸获得较高的毛利（产品成本或在7元左右，售价19元），同时对瑞幸美股粉盘的股价获得提振，另外在加入茅台酒之后，瑞幸一定程度上获得茅台光环的“加持”，减少了外界对其“9块9一杯”“发券补贴”的低价形象评价。

对于贵州茅台，短期之内能否获得年轻消费者青睐仍是未知数，但是对于茅台+咖啡（包括现在茅台+巧克力）等产品的口味，却获得了消费群体两极分化的评价，另外有行业人士以及贵州茅台股东向南都湾财社记者表示，这种“平民化”跨界对于茅台短期利益未能有明显提振，同时还会消耗和减少茅台的“稀缺属性”，“产品缺少稀缺价值，对茅台股票的是有一定影响”。

无独有偶，在9月15日贵州茅台宣布与德芙联名推出酒心巧克力后，贵州茅台股价出现波动下行，尤其当日午盘开盘后股价下挫，15日收盘，贵州茅台1781.99元跌2.02%，失守1800元/股大关。

不过南都湾财社记者了解到，近期贵州茅台的频繁跨界也将告一段落。16日，丁雄军对外宣布，在联名酒心巧克力推出后，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

作为白酒行业中最具话题性的龙头，贵州茅台在9月的频繁跨界，其营销目的是否达到？对其稀缺价值能否有影响？茅台跨界到底哪里才是边界？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者，将进行相关系列报道。

南都湾财社记者 詹丹晴 贝贝