超前点播，3块。小宇的手机又收到一条扣款短信。爱追剧、刷综艺的她，已经数不清这是暑假以来的第几次。

火热的夏天，是全民娱乐的夏天，也是视频平台们的夏天。而今年，在疫情影响下，“宅家追剧追综艺”成为国民休闲娱乐的主流方式之一；伴随而来的，是文娱领域数字经济持续增长。可对于那些在长视频软件之间切换、观赏独播内容的人们来说，可供吐槽的素材也越积越多了。

优质视频去哪看？

受疫情影响，今年线下娱乐的需求转到线上，新剧集、综艺的热度普遍高于去年同期。一时间涌入的大规模用户、流量和热度，成为了几乎各平台、各款独播产品共同拥有的利好“背景板”。

在这里，给潜在的增量用户们，插播一小段“习俗”。移动互联网时代，追看热剧、综艺等长视频，当然要眼随手动、能移动看。很多人不再续费有线电视，而是在视频平台用手机看、用盒子看、存网盘看，各种连连看。毕竟一些自制独播剧和综艺不上“星”（即电视频道），相当多爆款只能在视频平台刷。

这里的“讲究”可不少：

用手机看长视频，先看完90秒-120秒的广告才能看正片。

充值VIP，包月、包季、包年，就包去广告，但明星口播内置广告一般去不掉。

成为VVVIP，则可以从机顶盒（俗称盒子）投屏到电视看，摆脱了手机、pad的小屏幕束缚，观赏效果更佳，会员会费也要加。

“优爱腾芒”（优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV）四家有各式套餐选择，“全年最低价”其实没有最低，只有更低，赶上“双11”“618”还有大促销，到这里听上去还不错。

猫眼研究院《2020上半年剧集市场数据洞察》显示，近七成观众在今年上半年追剧时长增加。同时，七成以上观众“为追剧开会员”，九成以上观众为整部剧的付费意愿在30元以下。由此不难看出，付费模式逐渐常态化，优质内容受到公众认可，不断为平台带来巨大商业价值，再进一步驱动从业者创作，形成市场各方多赢的内循环。

持续增收从哪来？

行业十多年大浪淘沙至今，国内各大平台已沉淀出不同数量规模的会员用户，并转化为平台营收增长的源泉。多个视频头部平台在2019年正式进入亿级会员时代，流量变现的模式成型，注意力之争虽耗资不菲，但回报不低。

业内分析常用指标，即每付费用户平均收益ARPPU（Average Revenue Per Paying User）、每用户平均收益ARPU仍持续提升。据市场研究和数据服务公司IHS Markit预测，今年中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到160亿元。

在这个夏天，最受瞩目的是领跑综艺赛道的芒果TV“乘风”起飞，由“姐姐牌”等爆款产品带动会员及收入双双大幅提升，冲向“第一梯队”，冲击既有格局。其公布的2020年半年度业绩预告，预计上半年会员收入同比增长50%以上；付费转化率ARPU值提升至约10元/月。

腾讯视频的一季报也符合预期，服务会员数达到1.12亿人，同比增长26%；同时，日活跃账户数及流量也有所上升。

而爱奇艺的会员服务收入，连续多个季度成为第一大收入来源。其最新财报显示，今年一季度，订阅会员1.189亿人中，超过99.2%是付费订阅会员；在线广告收入同比下滑27%，但与此形成鲜明对比的是会员服务收入增长35%，占总营收的比例已升到六成以上。

多家券商研究机构都不约而同认为，在押重注、制爆款、高成本的背景下，这些头部平台急需找到更多元化的收入方式，超前点映就成为试水的方式之一。

天风证券传媒互联网行业首席分析师文浩分析称，爱奇艺在上述报告期ARPPU增长至13.7元/月，同比增长1.2元/月，主要来源于优质内容付费点播，包括《庆余年》《爱情公寓5》等剧集及原本定位院线的电影《肥龙过江》以付费点播模式上线网络首映。

不过，钱赚到了，赚钱的方式会员们是否认可呢？视频平台在未告知消费者的前提下，变相“薅羊毛”的方式走得通吗？一再轻视对消费者权益的保障与投入，会员制的红利可持续吗？

尊享权益放哪里？

内容类APP按原创资源收费并实行会员制，被认为是国人版权意识普及、提升的重要表现。从市场角度而言，会员制能显著提升文化产业与数字经济链条中各环节的回报。对平台而言，为自制内容挥出更大手笔，拿下会员续费更大蛋糕，才能时刻保持在这场白热化竞争中的领先身位。

但与之相伴而生的，是在逐利驱动下，会员权益的边界被不断顶撞，变得越来越模糊。这头，是消费者们对定制服务带来美好体验的心愿；那头，是商家在绞尽脑汁寻求利益最大化的心机。消费者稍不留神，就得为自己的粗心埋单。

网民总结过视频会员常遇到的“经典三坑”：无意识自动续费、避不开广告植入、VIP外有VVIP，VVVIP……

成为VVVIP是不是就能独享尊贵了？太天真了。

很多年前乖乖等节目广告的我们，成为“尊贵”会员后却发现，它们只是换了马甲。浮窗、角标、小剧场……小小屏幕里的“小发明”层出不穷，形式多到用户协议里都枚举不完。每每打开一款视频APP会员服务协议的页面，动辄长达数万字的条款也能让人眼前一黑。

例如，优酷近两万字的用户协议中这样写道：某些视听内容仍然可能会向您呈现不同种类的广告服务（如植入式广告、创意中插、冠名广告、节目赞助商广告、直播入口的广告），某些广告可能无法消除，对此您理解并予以接受，您放弃追究并豁免“互联网电视服务提供方”的相关责任。

图片来源：酷喵VIP会员《付费会员协议及连续包服务协议》

一句话归纳，想看清洁版的节目？没可能。

所幸，哪里有消费，哪里就有维权。

6月，“爱奇艺庆余年超前点播案”一审开庭宣判。北京互联网法院判决称“付费超前点播”违法，构成违约，被告爱奇艺向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益，被告赔偿原告公证费损失1500元，驳回原告其他诉讼请求。

这个案子起于去年，热播古装剧《庆余年》上线爱奇艺，有用户购买会员后发现，收看该剧还需要再额外付出单集3元的“超前点播”费用。用户的质疑点在于为何二次付费，“超前点播”侵犯了合法权益，遂将爱奇艺起诉至北京互联网法院。

“损害了黄金VIP会员的提前观剧权益，使黄金VIP会员享受到的观影体验远远低于预期，显著地降低了黄金VIP会员观看影视剧的娱乐性和满足感。”北京互联网法院认为，“付费超前点播”服务，是对其“热剧抢先看”会员权益完整性的纵向条块性切割。

权益本来就不多了，您还要切？！

无独有偶。近日，正当一众腾讯视频VIP会员满怀期待，打算运用超前点播“特权”，观看热剧《三十而已》大结局时，未更新剧集的相关视频视频、截图已经在微博、豆瓣等平台上传播开来。可是关注事件的重点，依然更多投向了出品方、平台方受到伤害，却较少关注到付费消费者的权益。

加价是个学问，需要的是合理方式与合适契机。总市值超过2100亿美元的Netflix（奈飞），从2006年开始踏入流媒体市场，其自2013Q2年到2019Q1共涨价5次，却能保持订户与营收正增长。其坚称获得用户关注并吸引付费的好办法，就是推出更多精品、改善用户体验。

图片来源：洞见数据研究院

超清剧集、一次性放出、没有传统广告，使其连续五次被评为顾客最满意的网站。在2020年上半年，Netflix又增加了2600万付费订阅，与2019年全年新增数2800万已相距不远。

流量可贵，头部平台的竞争终将进入精细化运营阶段。内容口碑固然是引流的关键，服务体验却也是留住用户的重要加分项。

当有一天真正做到满足用户日益多元的内容观看需求，值得我们更加心甘情愿地掏出钱包，中国的“奈飞”们，才能飞得更高、更远。（【财经翻译官】何凡 闫雨昕/文）

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责任编辑： 李童